Está demostrado que las marcas no suelen ocupar nuestro pensamiento consciente, pero sí viven en la mente de forma latente, influyendo en nuestras decisiones.
Estas conexiones se construyen, por un lado, a partir de todas las experiencias y exposiciones que un consumidor ha tenido con la marca. Citando a Jeremy Bullmore, figura referente en el mundo de la publicidad: “Las personas construyen marcas como los pájaros construyen nidos, a partir de restos y paja que encuentran por casualidad”.
Por otro lado, las marcas buscan, mediante sus comunicaciones, crear atajos en la mente de los consumidores a la hora de tomar decisiones de compra.
En los últimos 20 años, Kantar BrandZ ha estudiado y medido el éxito de las marcas: qué hace fuerte a una marca y cómo esta desarrolla una serie de fortalezas en distintos mercados, categorías y contextos. Hemos descubierto que las marcas más fuertes tienen tres cualidades esenciales: son relevantes, diferentes y notorias para los consumidores. En pocas palabras, las marcas fuertes son aquellas que han establecido conexiones más profundas y amplias con los consumidores a lo largo del tiempo.
Las marcas con un extra de brand equity están preparadas para el éxito
Cuando se habla del éxito, en cualquier contexto, muchas veces se habla en términos de hacer "algo extra". Teniendo esto en cuenta, hemos analizado los datos de Kantar BrandZ sobre las marcas que tenían equity "extra" en 2006, el año del primer ranking global, y hemos descubierto que estas marcas tenían más probabilidades de aumentar su valor de marca más rápidamente que las de su categoría.
Por equity "extra" entendemos la existencia de percepciones más fuertes de lo que cabría esperar en cuanto a Relevancia, Diferencia y Notoriedad (Saliencia) teniendo en cuenta el tamaño de la marca. Se trata de que las marcas consigan percepciones positivas mayores en aquellas áreas que importan a los usuarios de la categoría.
El equity extra puede ayudar a que los consumidores elijan una marca incluso cuando es más cara o difícil de encontrar, o incluso cuando la oferta de esa marca puede ser inferior en algún aspecto respecto a su competencia. En consecuencia, estas marcas generan más ingresos, beneficios y valor monetario.
Tres marcas ilustran cómo es liderar con equity extra en el mercado español: Carbonell, Airbnb y Toyota. Cada una ha labrado con éxito su propio camino al mejorar su rendimiento en las palancas que impulsan el crecimiento:
Toyota: Relevancia extra
Aumento del +131 % en el equity extra de Relevancia en menos de cinco años.
Toyota ha fortalecido decisivamente su posición en el mercado español al elevar su Índice de Relevancia, consolidándose como una marca que aporta un valor tangible y relevante a la vida de las personas. Este progreso no es una coincidencia: refleja una estrategia coherente que aprovecha atributos clave como la fiabilidad, la innovación y la sostenibilidad, perfectamente alineados con las prioridades cambiantes de los consumidores en materia de movilidad.
La marca ha sabido anticiparse y dar forma a estas expectativas mediante una propuesta de tecnología híbrida accesible, al tiempo que ha reforzado su compromiso con el medio ambiente. Esta combinación ha permitido a Toyota profundizar tanto en su conexión emocional —como marca de confianza alineada con los valores de los consumidores— como en su conexión funcional, ofreciendo soluciones que satisfacen necesidades reales en cuanto a uso, eficiencia y coste.
Airbnb: Diferencia extra
Aumento del 63 % en la Diferencia de la marca en solo tres años.
Airbnb ha construido un nivel de Diferencia con un valor añadido muy por encima de la media de su categoría, y esta ventaja se ha convertido en un pilar fundamental de su liderazgo. No es casualidad: su modelo de valor se basa en una oferta diversa y singular, experiencias más auténticas que los alojamientos tradicionales y una plataforma que ofrece control, flexibilidad y un sentido de pertenencia.
En conjunto, esto crea una forma de distinción que es excepcionalmente difícil de replicar. Desde el punto de vista del crecimiento, esta Diferencia extra actúa como un acelerador estructural: amplifica la preferencia, mantiene la elección incluso en contextos de precios más elevados y refuerza la capacidad de la marca para captar valor de forma constante a lo largo del tiempo.
Carbonell: extra en Relevancia, Diferencia y Notoriedad
Índice de Demand Power: 235
Carbonell destaca como una de las marcas de bienes de consumo de mayor fortaleza en España, gracias a un nivel excepcional de valor añadido que supera con creces lo que cabría esperar de una marca de su tamaño en términos de Relevancia, Diferencia y Notoriedad. Su capacidad para combinar la relevancia cotidiana con una propuesta distintiva en una categoría altamente comoditizada, al tiempo que mantiene una extraordinaria disponibilidad mental, posiciona a Carbonell como una marca que supera constantemente a sus competidores.
Este rendimiento no solo sustenta su liderazgo en preferencia, sino que también permite a la marca mantener una "posición premium justificada" y crear valor de forma constante. Carbonell opera con una ventaja estructural: profundas conexiones con los consumidores, una diferenciación creíble y el tipo de presencia mental que convierte de forma fiable el valor en crecimiento real del mercado.
¿Qué podemos aprender del fracaso?
Las historias de éxito sólo cuentan la mitad de la historia. Las marcas que fracasan ofrecen lecciones igualmente valiosas. Estos casos de marcas mostraron señales de advertencia de problemas, de los que todos podemos aprender:
Pans & Company: superada por los cambios en las prioridades de los consumidores.
Pans & Company ha visto cómo su Relevancia se ha ido debilitando al intentar, sin éxito, seguir el ritmo de las expectativas de los consumidores, que evolucionan a gran velocidad. A medida que la categoría avanzaba hacia una mayor frescura, variedad, personalización y comodidad real, la marca no renovó su oferta ni su experiencia con la rapidez necesaria para seguir siendo atractiva.
En un panorama en el que el valor percibido y la capacidad de satisfacer necesidades específicas impulsan las elecciones cotidianas, Pans & Company perdió terreno gradualmente frente a alternativas más acordes con lo que los consumidores esperan actualmente. El resultado es un papel cada vez menos relevante en las consideraciones de los consumidores, impulsado por una creciente desconexión entre lo que ofrece la marca y lo que la gente busca hoy en día.
Facebook: la presión competitiva reduce su singularidad.
Facebook sigue siendo una plataforma enorme y culturalmente relevante, pero la rápida evolución de las expectativas de los usuarios —hacia experiencias más nativas y basadas en formatos— ha reducido el espacio en el que la marca puede diferenciarse. A medida que los consumidores se inclinan por propuestas más especializadas y alineadas con sus hábitos, el panorama competitivo se ha vuelto más complejo y fragmentado.
En este contexto cambiante, la singularidad percibida de Facebook se ha suavizado de forma natural. Aunque sigue siendo muy utilizada, la marca ahora destaca menos frente a alternativas que captan con mayor precisión los comportamientos digitales emergentes, lo que refleja una dinámica de mercado que se mueve más rápido de lo que cualquier plataforma puede anticipar por sí sola.
Blackberry: incapacidad para reaccionar ante los cambios en las percepciones de los consumidores.
El auge y la caída de BlackBerry es un caso de estudio sobre el colapso del valor de marca. Mientras que sus competidores se adaptaban a las necesidades cambiantes de los consumidores, y en ocasiones las impulsaban, BlackBerry siguió centrándose en su público B2B y en teléfonos obsoletos. Se mantuvo complaciente con su éxito y, como muestran los datos, esto provocó un fuerte descenso en la Diferencia y Relevancia de la marca con respecto a sus competidores.
Medir las métricas que importan
Hemos visto que las marcas exitosas superan las expectativas y crecen por encima de sus competidores al acumular más Relevancia, Diferencia y Notoriedad. Y la moraleja de esto nos muestra que los puntos débiles, los declives y las brechas competitivas deben identificarse y abordarse a tiempo. Las marcas deben vigilar a la competencia, invertir de forma coherente y seguir innovando.
Los profesionales del marketing deben hacer un seguimiento de la salud de sus marcas y actuar en función de los datos que reciban. Esto implica medir regularmente la salud de la marca utilizando las métricas que importan, los atributos que conducen al crecimiento. Significa añadir la Diferencia y la Relevancia a tu seguimiento, en lugar de basarte únicamente en la cuota de mercado y la Notoriedad.
También implica compararte con tus competidores relevantes, aquellos a los que los consumidores ven como una alternativa. Recuerda que, en cada una de las historias anteriores, el declive del valor de marca coincidió con el ascenso de competidores que estaban creando conexiones más fuertes y poderosas con los consumidores.
Así que pregúntate: ¿estás midiendo adecuadamente el éxito continuado de tu marca?
