La IA en el punto de mira: una caja negra de preocupaciones
A medida que las herramientas de IA, desde chatbots hasta asistentes, se integran cada vez más en la vida cotidiana, surge una nueva pregunta: ¿qué piensa realmente la gente sobre el impacto de la IA en la sostenibilidad?
Según el estudio Sustainability Sector Index 2025, las herramientas de IA se encuentran entre los ámbitos menos comprendidos en cuanto a su impacto en sostenibilidad. Un 30% de las personas a nivel global (27% en España) no puede nombrar ni un solo problema de sostenibilidad relacionado con la IA, cifra que aumenta al 47% en Países Bajos, 43% en Rumanía, 39% en Japón y 38% en Reino Unido y Alemania. Pero esto no es un problema de apatía, sino de opacidad. La IA sigue siendo una caja negra para muchos, y sus impactos ambientales y sociales son en gran parte invisibles para el consumidor medio.
Por otro lado, esto también significa que hay un 70% de personas a nivel global que puede nombrar al menos una preocupación de sostenibilidad relacionada con la IA. De hecho, de media se citan cuatro (cinco en el caso de España). ¿Y cuáles son? No se trata de las emisiones de carbono ni del cambio climático, sino cuestiones sociales y económicas:
- Aislamiento social y soledad
- Impactos en la salud mental
- Falta de aprendizaje y habilidades para el futuro
- Escasez de empleos con salario digno
- Creciente desigualdad económica
- Corrupción empresarial o evasión fiscal
- Insuficiente respeto a los derechos laborales
- Falta de operaciones empresariales éticas y respetuosas con el medio ambiente
- Desigualdades sociales
Al analizar qué temas son importantes para la gente, vemos que tres de los diez principales problemas relacionados con la IA tienen gran relevancia: “Escasez de empleos con salario digno”, “Impactos en la salud mental” y “Creciente desigualdad económica”.
Además, cabe destacar que, de los 42 sectores o áreas analizados en nuestro estudio, las herramientas de IA tienen la mayor asociación con “aislamiento social y soledad” y “falta de aprendizaje y habilidades para el futuro”, convirtiéndose en temas especialmente distintivos de la percepción de la IA.
Este gráfico es un análisis estratégico tipo “Espadas y Escudos” de nuestro informe Sustainability Sector Index para herramientas de IA. Proyecta en el eje vertical lo que preocupa a la gente en general y en el eje horizontal lo que asocian específicamente con las herramientas de IA. Un dato clave es que los temas asociados a la IA son mayoritariamente sociales y societales (rodeados a la derecha), mientras que los temas medioambientales no se asocian tanto a la IA pese a su creciente impacto medioambiental como consecuencia de la intensa dependencia energética y de recursos hídricos
Esperanza para el clima, temor para la sociedad
Las preocupaciones planteadas dibujan un panorama de una opinión pública que ve la IA no solo como un cambio tecnológico, sino como un disruptor social. Y, sin embargo, hay un giro: la gente muestra una sorprendente esperanza en el potencial de la IA para ayudar a resolver desafíos medioambientales.
Aunque las inquietudes sociales y económicas dominan la perspectiva de los consumidores sobre la IA, también se percibe optimismo. Los consumidores creen que la IA podría ofrecer soluciones significativas a problemas medioambientales, desde la reducción de emisiones hasta la mejora de la eficiencia en otros sectores. De hecho, las herramientas de IA superan a muchos otros sectores en el potencial percibido para impulsar el progreso medioambiental. Pese a su importante huella medioambiental, la IA obtiene buenos resultados en cuanto a percepción de contaminación y baja degradación de la biodiversidad/deforestación. Es uno de los sectores menos asociados al greenwashing, aunque esto probablemente se deba a la falta de visibilidad actual más que a una confianza activa.
La paradoja del uso: alta adopción, baja conciencia
En 2025, la IA ya no es un nicho. Es mainstream, y también lo son los titulares sobre su impacto. Desde la plantilla robotizada de Amazon, que casi alcanza la paridad con su equipo humano, hasta una IA que está transformando las prácticas y empleos de nivel básico, pasando por la apuesta de Google por la energía nuclear para alimentar sus centros de datos de IA para reducir el elevados consumo de energía y las emisiones de carbono que genera la IA , el público está expuesto a una narrativa compleja. La IA es a la vez innovadora y disruptiva. La solución y la amenaza.
A nivel global, el 40% de las personas afirma ser usuaria habitual de herramientas de IA, en una amplia gama de aplicaciones, pero ¿la gente tiene en cuenta la sostenibilidad como criterio al elegir una herramienta de IA? El 63% de los usuarios actuales a nivel global dice que estaría abierto a probar o adoptar herramientas de IA sostenibles, pero, por ahora, el tema apenas influye en su decisión.
¿Por qué? La principal barrera citada no es el precio, como suele ocurrir, sino la falta de información. Más del 30 % de las personas afirma no tener suficiente información para tomar decisiones sostenibles sobre herramientas de IA. Otros mencionan falta de alternativas (26%) o que les resulta imposible averiguar el impacto ambiental o social de estas herramientas (18%).
Lo que falta en esta conversación es claridad. A diferencia de sectores como la alimentación o la moda, donde la gente tiene una mejor comprensión de los factores ambientales y sociales, con causas e impactos más visibles, las herramientas de IA siguen siendo demasiado nuevas, opacas y difíciles de comparar.
El imperativo de marca: liderar con las personas, no solo con el producto
Para las marcas, este es un momento de oportunidad. Si estás integrando IA en tus servicios – ya sea en atención al cliente, personalización o contenido – tienes la oportunidad de liderar. No solo en funcionalidad, sino también en ética, transparencia y responsabilidad ambiental.
Los consumidores ya están predispuestos a creer que la IA puede ofrecer soluciones con impacto a problemas medioambientales. Ya hemos visto que esta percepción es muy superior a la de muchos otros sectores. Pero para convertir ese optimismo en acción, las marcas deben activar y diferenciarse, no solo adoptar.
Y para las plataformas de IA, se abre la puerta a mostrar un nuevo tipo de IA, construida pensando en la sostenibilidad: baja en carbono, entrenada éticamente, inclusiva y transparente en su funcionamiento.
En un mundo donde las plataformas se multiplican y la IA se convierte en un producto más, el factor diferencial no será la velocidad ni la escala, sino la confianza.
Un llamamiento a la innovación: ¿Puede ser la IA una fuerza para el bien?
Los datos son claros: la gente está preocupada por las consecuencias sociales de la IA, pero tiene esperanza en su potencial para influir positivamente en el medioambiente, una vez que sea capaz de desarrollar modelos meas eficientes, usar energías renovables y alinear su despliegue con los objetivos de sostenibilidad. Es una idea poderosa y una llamada a la acción.
Para las marcas, el camino a seguir no es solo adoptar la IA, sino moldearla. Hacerla comprensible. Hacerla ética. Hacerla sostenible.
Porque, al final, el futuro de la IA no solo se escribirá en código, sino que estará determinado por lo que la gente cree que puede (y debe) hacer.
Este artículo ha sido elaborado utilizando la última edición del Sustainability Sector Index, una herramienta única de Kantar para diagnosticar cómo percibe y se relaciona la gente con tu sector y cómo puedes liderar en cuestiones medioambientales y sociales.
¿Te preguntas cuáles son los próximos pasos para tu marca en sostenibilidad? ¿Y cómo desbloquear el potencial comercial de esta demanda?
En Kantar podemos ayudarte a:
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