Hoy en día, las empresas tienen acceso a enormes cantidades de información sobre mercados y consumidores, pero convertir esos datos en insights accionables y ponerlos al alcance de toda la organización se ha convertido en un enorme desafío, ya que esta abundancia de datos trae consigo retos de gestión, gobernanza y cumplimiento normativo. Para liberar todo el potencial de la IA, las empresas deben evolucionar: los silos ya no sirven y los equipos deben funcionar como sistemas adaptativos, incorporando la flexibilidad y el cambio continuo.
En este contexto, los departamentos de marketing e insights lideran la gestión de uno de los activos más valiosos, y menos tangibles, de cualquier organización: el valor de marca.
En la actualidad, los activos intangibles representan hasta el 90% del valor corporativo de las empresas líderes, incluida la propiedad intelectual, los datos y la cultura organizativa. La IA está redefiniendo cómo se crean, valoran y protegen estos activos, introduciendo modelos dinámicos que integran analítica predictiva y señales del mercado en tiempo real para lograr una valoración más precisa y estratégica.
Este cambio no es incremental, ni siquiera exponencial. Es un cambio sísmico. Los CMO y los directores de insights deben asumir un nuevo papel como motores del cambio y del crecimiento, liderando la adopción de la IA y guiando a sus organizaciones a lo largo de esta transformación. Pero el camino no está exento de obstáculos: solo el 7% de los profesionales del marketing afirma que la IA ha mejorado significativamente la efectividad en su campo. Las limitaciones presupuestarias, la falta de talento especializado y los ecosistemas tecnológicos fragmentados siguen siendo grandes barreras. Es por ello que la colaboración entre CIO y CMO se vuelve crítica para liberar el verdadero potencial de la IA en los diferentes ámbitos del marketing.
La IA convierte el brand building en un juego en tiempo real
La inteligencia artificial y el modelado predictivo están reescribiendo las reglas de la construcción de marca, convirtiéndola en una estrategia en tiempo real.
La IA y los modelos predictivos basados en datos reales de consumidores actualizan de forma continua los comportamientos, las preferencias y el sentimiento, con lo que la medición de la salud de marca se ha sofisticado enormemente. Las herramientas impulsadas por IA rastrean la notoriedad, la confianza y el sentimiento en plataformas sociales, utilizando modelos predictivos para anticipar tendencias. ¿El resultado? Insights más rápidos y precisos de los que jamás ofrecieron las encuestas tradicionales. En definitiva, la IA no solo está optimizando las estrategias de marca, sino que las está transformando en sistemas vivos y adaptativos.
La IA impulsa las comunicaciones creativas a una velocidad de vértigo
En el ámbito de la comunicación, incluida la creatividad y la inversión en medios, las herramientas impulsadas por IA permiten testar y optimizar rápidamente los activos creativos, predecir la efectividad publicitaria y el ROI de medios, y mejorar el rendimiento de marca. Esto refuerza el valor estratégico de los intangibles vinculados a la marca.
Por otro lado, la capacidad de la IA para procesar enormes volúmenes de datos de consumidores está permitiendo a las marcas ir más allá de la segmentación y avanzar hacia un marketing verdaderamente one-to-one. El contenido adaptado en tiempo real y el emplazamiento están redefiniendo lo que realmente significa “personalizado”.
Lejos de sustituir la creatividad humana, la IA la está amplificando. La campaña Y3000 Zero de Coca-Cola es un buen ejemplo: al utilizar IA en la fase de ideación, la marca abrió un abanico de posibilidades creativas y generó 5.200 millones de impresiones en medios. La velocidad y la diversidad de ideas son ahora ventajas competitivas.
Tras la ideación, la IA está agilizando la producción. La multinacional de salud Reckitt utilizó IA generativa para adaptar campañas globales de marcas como Gaviscon y Finish, reduciendo el tiempo de localización en torno a un 30% y mejorando al mismo tiempo la consistencia. Las infinitas variaciones adaptadas a cada plataforma y mercado ya no son una aspiración, sino una realidad operativa.
Toys ‘R’ Us fue un paso más allá al crear una película de marca íntegramente con la herramienta de IA Sora, lanzada en Cannes. Aunque el anuncio obtuvo resultados razonablemente buenos en las métricas LINK AI de Kantar, la verdadera importancia estuvo en la conversación que generó: una especie de renacimiento de una marca reinventada gracias a la tecnología generativa. Aun así, la intervención humana siguió siendo importante: detrás de una pieza pulida, siempre hay varios intentos fallidos.
La IA está acelerando la evolución de la publicidad, aportando eficiencia, escala y amplitud creativa. Pero el toque humano sigue siendo vital para el control de calidad y la integridad de marca. Para los marketers, el reto no es si deben usar IA, sino cómo combinar la velocidad de la máquina con el criterio humano para crear trabajos que realmente conecten.
La IA transforma la planificación de medios y la orquestación creativa
La planificación de medios está pasando de calendarios estáticos a una optimización en tiempo real. Las herramientas de IA permiten ajustes dinámicos de la inversión y analítica predictiva, ofreciendo mensajes omnicanal personalizados. La campaña “Adoptable” de Pedigree demostró su impacto: los anuncios geolocalizados y las creatividades refinadas con IA impulsaron seis veces más visitas a refugios y les ganó cuatro Cannes Lions.
La utilización de la IA para el análisis y optimización de las creatividades ya no es una opción, LINK AI Optimiser, nos permite no solo una valoración del performance de todas nuestras creatividades en minutos, sino que además nos proporciona guías claras de cómo mejorar la ceatividad para maximizar su impacto.
La búsqueda generativa está reescribiendo el SEO, y el GEO (Generative Engine Optimization) está emergiendo como el nuevo estándar, asegurando que las marcas sigan siendo visibles y fiables para los grandes modelos de lenguaje.
Así, en Kantar contamos con Brand Digital, que permite a las marcas entender cómo estas se proyectan, posicionan y cómo compiten en los entornos digitales que hoy son críticos para su crecimiento. Ayudamos a nuestros clientes a obtener una visión clara de su posicionamiento en search, social y entornos emergentes como los LLMs (Large Language Models, incluyendo ChatGPT), proporcionando los datos y señales digitales clave para tomar decisiones estratégicas informadas sobre sus marcas.
La planificación de medios está viviendo una transformación acelerada debido a la IA. Tradicionalmente, las estrategias de medios se basaban en planes fijos y análisis estáticos posteriores a la campaña. Una vez más, la IA ha introducido nuevas herramientas de optimización en tiempo real y analítica predictiva, lo que ha hecho posible, en el ámbito de la planificación de medios, una nueva forma de comunicación omnicanal personalizada para llegar con mayor eficacia a las audiencias objetivo.
Desde el punto de vista de los medios, LIFT+ powered by THX de Kantar ofrece una visión holística del éxito de una campaña, ayuda a determinar el valor de cada punto de contacto con el cliente que impulsa una respuesta de marca y proporciona recomendaciones accionables para mejorar el rendimiento de la campaña. Ofrece respuestas de cara a optimizar los canales que impulsan el equity de marca, y por lo tanto, el crecimiento del negocio. Apoyado por tecnología de geolocalización, ofrece información clara del efecto en activación/visitas, e incluye tecnología de IA para la valoración de las campañas.
IA, innovación y reputación corporativa
La IA también desempeña un papel en la innovación y la propiedad intelectual, ya que acelera la I+D y la ideación, creando nuevas patentes, marcas registradas y algoritmos propios. Además, mejora la gestión de la propiedad intelectual mediante búsquedas automatizadas y analítica predictiva, reduciendo los riesgos de infracción y reforzando la protección legal, lo que vuelve a repercutir en el valor de marca.
El análisis BrandZ de Kantar muestra que las marcas percibidas como relevantes (Meaningful), diferentes (Different) e innovadoras tienen el doble de probabilidades de crecer que aquellas que solo son Meaningful y Different. La innovación impulsa la diferenciación, haciendo que una marca destaque y reforzando su relevancia en la vida de los consumidores.
Por último, la IA puede reforzar la reputación corporativa al favorecer la transparencia y una relación más personalizada, pero un mal uso (por ejemplo, algoritmos sesgados o prácticas opacas) pone en riesgo la confianza y puede desencadenar crisis reputacionales. Los marcos éticos de IA son esenciales si tenemos en cuenta que la reputación corporativa contribuye de forma directa al valor y el crecimiento de marca. Las marcas con una sólida reputación corporativa incrementan su valor de marca a un ritmo significativamente mayor: hasta 57 puntos porcentuales más que aquellas con una reputación débil a lo largo de un periodo de 12 años.
Implicaciones para los equipos de marketing e insights: esto no ha hecho más que empezar
Piensa a lo grande, empieza poco a poco y empieza ya: el futuro de la IA en el brand building promete ser una etapa apasionante y transformadora. Y, en todo este proceso, conviene no perder de vista estos tres imperativos:
1. Visión estratégica: las marcas deben desarrollar una visión clara para integrar la IA en sus procesos.
Esto implica establecer objetivos a largo plazo y alinear las iniciativas de IA con los objetivos de negocio.
2. Aprendizaje continuo: las herramientas de IA requieren formación y adaptación constantes para seguir siendo eficaces.
Las marcas deben invertir de forma continua en aprendizaje y desarrollo para mantenerse al día con la evolución de estas tecnologías.
3. Consideraciones éticas: el uso de la IA en el brand building plantea cuestiones éticas en torno a la privacidad de los datos, la confianza del consumidor y la transparencia.
Las marcas necesitan establecer directrices éticas sólidas para gobernar sus aplicaciones de IA.
El futuro exige ir más allá de las decisiones impulsadas por los datos: se trata de fomentar la creatividad y la provocación estratégica, con la IA actuando a la vez como motor y facilitador. Porque, en la nueva era del marketing, construir grandes marcas será tanto un arte como una ciencia, y la disrupción y la adopción de la IA por parte de los departamentos de marketing provocarán cambios en ámbitos como el seguimiento de marca, la planificación creativa y de medios, la innovación y la reputación corporativa.