Sabemos que la preferencia de marca depende de si los consumidores la perciben como una marca que se diferencia de manera significativa. Las marcas deben tener una presencia destacada, distintiva y relevante entre los consumidores potenciales si quieren mantenerse competitivas a largo plazo.
Si quieren crecer más, las marcas de productos orgánicos deberán esforzarse en diferenciarse mejor. Hace unos años, el simple hecho de ser ‘bio’ era suficiente para marcar una diferencia respecto a los productos convencionales. Pero ahora encontramos en prácticamente todos los supermercados secciones específicas para estos productos ‘bio’.
Entonces ¿qué ayuda a los consumidores a la hora de elegir entre una marca de leche de almendras ecológica y otra? ¿O cómo pueden decidir si un té de hierbas bio es mejor que otro?
Por qué una marca existe en el mercado
Los productos ecológicos han experimentado unas ventas crecientes: según datos del último Balance de la Distribución en España de Kantar, en nuestro país estas ventas han pasado de 235 millones de Euros en 2003 a 2.178 millones en 2018. Además, el reciente estudio ‘Food 360’ de Kantar llevado a cabo en once países, entre ellos España, que revela que el 81% de los consumidores españoles prefieren alimentos naturales, y el 55% comen alimentos procedentes de la agricultura ecológica cuando pueden.
A medida que ha crecido el interés por los alimentos ecológicos, también lo ha hecho la categoría. No solo hemos visto aparecer muchas nuevas marcas de productos ecológicos en los últimos años, sino que además hemos visto marcas existentes, incluso del distribuidor, lanzar sus propios productos bio. Cuantas más marcas de productos ecológicos hay en los lineales, más deben destacar.
Porque lo que producen las marcas de productos ecológicos y cómo lo producen ya no es suficiente para diferenciarse. Todas ellas ofrecen productos sabrosos y saludables, y sus métodos de producción son sostenibles, respetuosos del medio ambiente, de origen local, etc. Pero todo esto no permite una verdadera diferenciación.
La verdadera diferenciación proviene de la emoción, es decir, las motivaciones más profundas que impulsan el consumidor a elegir una marca en vez de otra, sea eco o no.
Definimos la diferencia emocional para las marcas de alimentos orgánicos
En Kantar hemos utilizado NeedScope para poder identificar seis necesidades que llevan a elegir una marca bio:
- Nutrir. Ingredientes saludables y reconfortantes que priorizan la seguridad y el origen tradicional, generando confianza.
- Capacitar. Ingredientes de calidad, hábilmente combinados y preparados para un sabor y una nutrición refinados, obtenidos de una manera transparente y lógica.
- Impresionar. Ingredientes de primera calidad procedentes de fuentes únicas.
- Destacar. Ingredientes innovadores que rompen las normas, llenos de nutrientes crudos y energizantes, obtenidos de una manera poco convencional.
- Disfrutar. Ingredientes frescos con un color natural y un sabor único, obtenidos de forma altruista.
- Contentar. Ingredientes reales, simples y familiares con una calidad práctica, al alcance de todos, y producidos con un espíritu comunitario.
Ahora podemos entender por qué las personas necesitan productos ecológicos y cómo las marcas pueden definir mejor su posicionamiento para marcar una diferencia significativa de manera consistente, y aumentar la fidelidad.
Activar la diferencia emocional
Asentar una marca en base a una de estas motivaciones proporciona pautas para cada activación de marca, de forma clara y consistente, mostrando cómo puede diferenciarse de la competencia.
1. Nutrir
Un ejemplo de marca para nutrir, porque habla de ingredientes saludables, tradicionales, reconfortantes… con un tono de voz suave es el de Liquats Vegetals, en cuyas marcas Monsoy, Yosoy o Almendrola se indica que no hay más que naturaleza y sabor.
2. Capacitar
Como ejemplo de marca para capacitar tenemos a Herbex, que enfatiza la información instruyendo al consumidor sobre sus más de veinte hierbas: utilización, recetas, consejos… capacitándole para que pueda escoger y elaborar lo más adecuado para sus necesidades más específicas.
3. Impresionar
Una marca ejemplo para impresionar es Pacari: chocolate premium, de la más alta calidad, “el mejor chocolate para el mundo”.
4. Destacar
La gama ‘Superalimentos – Raw Food’ de Soria Natural es un ejemplo de marca para destacar, por sus ingredientes que desafían lo convencional y sus nutrientes en estado crudo: alimentos que contienen antioxidantes, anti-aging, repletos de aminoácidos, proteínas, fibra… Energía en estado puro.
5. Disfrutar
Frunet es una marca para disfrutar, por su imagen fresca, alegra, colorida, de entusiasmo... que, tal y como afirma la marca, “te encantará”:
6. Contentar
Ejemplo de marca para contentar es Frías, por mostrarse cercana, humana, familiar, accesible, real, sencilla… creando comunidad democrática, volcada hacia las personas.