El contenido de creadores ocupa un espacio cada vez más relevante en las estrategias de marketing. Sin embargo, lograr visibilidad o generar interacciones no significa necesariamente que una colaboración deje huella en el consumidor o contribuya a construir marca.
Los resultados del informe Panorama by Kantar del tercer trimestre de 2026 muestran que solo uno de cada cuatro consumidores españoles recuerda haber visto recientemente una colaboración entre una marca y un creador de contenido. Este dato plantea un reto para las marcas: conseguir que estas colaboraciones vayan más allá de las visualizaciones, los “me gusta” o los comentarios y se conviertan en una plataforma reconocible para la marca.
En un contexto en el que las marcas están concediendo un papel creciente al contenido de creadores, los datos ayudan a entender qué elementos generan confianza, qué valoran especialmente los consumidores y qué situaciones pueden provocar rechazo.
Mostrar resultados reales genera confianza
A la hora de confiar en la recomendación de un creador, los consumidores sitúan en primer lugar los elementos relacionados con su experiencia real con el producto.
Mostrar resultados reales es el principal factor de confianza, señalado por cerca de un tercio de los encuestados. También tienen un peso importante la experiencia o los conocimientos del creador sobre el tema, que utilice realmente el producto y que explique con claridad sus beneficios.
La sinceridad y la autenticidad también influyen en la credibilidad de la recomendación, aunque se sitúan por detrás de estos factores más vinculados con el conocimiento y la demostración. La confianza previa en el creador tiene un peso menor y el uso natural del humor, unido a que la colaboración no parezca publicidad forzada, aparece como el aspecto menos valorado entre los propuestos.
Los resultados reflejan que la confianza no depende únicamente de la afinidad o de la popularidad del creador. También se construye mediante elementos que el consumidor puede identificar en el propio contenido: conocimiento de la categoría, interacción real con el producto, claridad en la explicación y capacidad para mostrar resultados.
Claridad y autenticidad, por delante del entretenimiento
Cuando una marca trabaja con creadores de contenido, lo que más valoran los consumidores es que se expliquen bien los beneficios del producto. Este aspecto destaca claramente por encima de la capacidad del contenido para entretener.
También se valora que el creador genere confianza y que el contenido resulte auténtico. En cambio, el entretenimiento ocupa la última posición entre los aspectos planteados en la encuesta, lo que refuerza la importancia de ofrecer un contenido útil, claro y creíble.
La capacidad para recordar claramente la marca tampoco aparece entre las principales prioridades del consumidor. Para las marcas, esto supone un riesgo: no se puede esperar que sea el público quien establezca por sí solo la relación entre el contenido, el creador y la marca. La presencia de la marca y sus mensajes esenciales deben formar parte de la estrategia de la colaboración.
El rechazo se dirige hacia la falta de coherencia
Los datos de Panorama by Kantar muestran que el consumidor no parece rechazar el carácter comercial de las colaboraciones. Lo que genera más rechazo es la falta de coherencia entre el creador, el producto y el tema del que se habla.
La situación que más molesta es que el creador hable de algo que no conoce, mencionada por más de un tercio de los encuestados. La segunda es que recomiende un producto que aparentemente no utiliza.
En comparación, que la publicidad sea demasiado evidente genera rechazo para un porcentaje menor de consumidores. Que el contenido parezca poco auténtico también se sitúa por debajo de la falta de conocimiento o del aparente desconocimiento del producto.
Por tanto, la aceptación de una colaboración no parece depender de ocultar su naturaleza publicitaria. El consumidor busca que exista un encaje creíble y reconocible entre quien recomienda, aquello que recomienda y el territorio en el que se mueve la marca.
Elegir al creador adecuado para la marca
La popularidad de un creador o el nivel de interacción que consigue en una plataforma no garantizan por sí solos que su contenido contribuya a construir marca.
Los datos de nuestra guía The Creator Game Plan muestran que el nivel de engagement y el potencial para aportar valor a la marca solo están alineados en un tercio de las ocasiones. Una colaboración puede conseguir visualizaciones, comentarios o “me gusta” y, sin embargo, no obtener los mismos resultados en consideración, diferenciación o construcción de marca.
Por ello, la elección no debería basarse únicamente en el tamaño o la actividad de la comunidad del creador. La compatibilidad con la categoría y con el territorio de la marca resulta esencial para que la colaboración se perciba como natural y creíble.
Los resultados de Panorama by Kantar refuerzan esta idea: los consumidores confían cuando perciben conocimiento, experiencia y un uso real del producto, y muestran un mayor rechazo cuando esa conexión no resulta creíble.
Más allá de las métricas de plataforma
La inversión en contenido de creadores está evolucionando desde una lógica centrada principalmente en el alcance hacia otra que también tiene en cuenta la relevancia y la aportación a la marca.
Para aprovechar su potencial, las marcas deben combinar varios elementos: seleccionar a un creador con una afinidad real con la categoría, definir con claridad la presencia de la marca y sus mensajes esenciales, y preservar al mismo tiempo suficiente libertad creativa para que el contenido mantenga su naturalidad.
También resulta necesario ampliar la forma de medir los resultados. Las métricas de plataforma permiten conocer la respuesta inmediata que genera una pieza, pero no muestran por sí solas su contribución a la consideración, la diferenciación o la construcción de marca.
Los datos de Panorama by Kantar ofrecen, en definitiva, una orientación clara: la confianza en el contenido de creadores se apoya en la coherencia, el conocimiento y la experiencia real. Para las marcas, el reto es convertir esos elementos en colaboraciones que resulten relevantes para el consumidor y que, además de generar interacción, sean capaces de dejar huella.
