Зимова Олімпіада – це рідкісне «вікно великої уваги»: чотири роки очікування, понад два тижні трансляцій і ефект національної згуртованості. Для брендів це можливість працювати в полі спільних емоцій і високої частоти контактів.Зимові види спорту дають сильний візуальний контент, а українські атлети зимових видів спорту – нові історії, які можна масштабувати. У контексті 2026 року наративи витривалості, сміливості та стійкості особливо резонують з аудиторією.
В Україні трансляції Мілан-Кортіна 2026 забезпечувало Суспільне, що гарантувало широке охоплення на безкоштовних платформах. Формат розміщення створював для брендів більш рівні можливості: вирішальним став не статус спонсора чи бюджет, а креатив. Хоча використання олімпійської символіки регламентується, зимові дисципліни самі по собі дають достатньо образів та емоцій для ефективної комунікації.
То чи використали бренди свій шанс – і як саме?
Спорт-контекст 2026 і приховане поле для росту
У рекламних блоках під час Ігор ми бачили розумні тактичні рішення, які вже працюють – і мають потенціал стати основою для стійкого бренд ефекту.
Приклади з ефіру Суспільного (лютий 2026):
Епіцентр як партнер Національного Олімпійського Комітету комунікує підтримку збірної та асортимент знарядь для зимових активностей – це поєднує статус, емоцію та раціональну пропозицію.
KFC звертається до фанів зимових видів спорту, креативно поєднуючи тему змагань з категорією та брендом. Це дозволяє досягнути максимальної помітності реклами через три складові: активне залучення, задоволення та міцний брендінг.
Моршинська Спорт використовує момент для свого довгострокового «спортивного» наративу із впізнаваними атлетами та релевантним для розвитку спорту та здорового образу життя бенефітом.
Hotline Finance працює з алюзією («нам треба золото»), гумором (спортсмени - «корівки») та використовує яскравий візуальний прийом зі стрибками з трампліна – це привертає увагу й полегшує запам’ятовування.
Dyvy.TV, транслятор спортивних каналів, логічно промотує перегляд зимових змагань.
Як бачимо, різні підходи до використання спортивного контексту можуть бути ефективними. Головне – зважати на загальні аспекти побудови сильного креативу. І працювати із рекламною підтримкою системно, перетворюючі успішні тактичні рішення на довгострокові комунікаційні стратегії.
Щоб зрозуміти, чому частина рішень “спрацьовує”, а інші – ні, варто подивитися на креатив через об’єктив досліджень. У Kantar ми вимірюємо ефективність рекламних ідей комплексно – від уваги та емоції до довгострокового внеску в бренд. Це дає нам змогу бачити закономірності, які спорт контекст лише підсилює.
Чи працює ваш «спортивний» креатив: framework Kantar Link+
Бренди можуть виграти «Олімпіаду» в головах аудиторії: це питання якості креативу, придатності до медіаконтексту та сили брендингу. У Kantar ми дивимося на рекламу через набір метрик, що передбачають ефективність у короткій і довгій перспективі:
- Залучення/Engagement: чи утримує ролик увагу у спорт контексті (сильні історії, видовищність, темп)?
.gif)
Так, наприклад, креатив KFC, який ми протестували за допомогою моделі штучного інтелекту Kantar LINK AI, за показниками залучення (enjoyment та involvement) увійшов до ТОП-20% українських ТБ-реклам.
- Брендинг: чи легко і швидко «зчитується» бренд, чи він виступає героєм ролика, і чи лишається в пам’яті попри спортивне тло?KFC бренд легко зчитується з перших секунд, і залишається у фокусі уваги протягом ролика. Це дозволяє ролику досягнути топових показників Брендінгу ( ТОП-7% української бази).
- Емоційний відгук: чи є «олімпійські» емоції (надія, напруга, гордість) – і чи вони релевантні бренду?
- Релевантність: наскільки те, що бренд говорить про себе, та те, як він використовує ідеї та символи спорту, резонує аудиторії?
Пряма мова респондентів з дослідження Kantar LINK test для ролика Моршинська Спорт:
- Комунікація/Message Clarity: чи зрозуміло, які переваги бренд пропонує, і що саме він просить зробити глядача «тут і зараз» (продаж/промо/підписка/відвідування сайту)?
- Predisposition: потенціал реклами впливати на короткострокові дії (мотивація до покупки/візит/клік) і довгострокові показники капіталу бренду (Brand Power, Meaningfully Different Associations)
- Придатність до контексту: чи коректно та зрозуміло обіграно зиму/змагання (без заборонених термінів/символів) та чи буде цей креатив працювати у конкретному медіа-форматі.
На практиці це означає:
- на етапі розробки – раннє тестування креативної ідеї для вибору напрямку, який працюватиме за допомогою Link Early;
- під час підготовки креативу – глибокий аналіз ефективності реклами та пошук шляхів її оптимізації за допомогою філософії Link+;
- перед запуском – швидкий пре-тест із використанням моделі штучного інтелекту Link AI
- під час кампанії – оптимізація ротацій (де/коли/в яких медіа ролик краще спрацює – Link AI for TV, Digital, Static; після – post read через Brand Campaign для виміру інкрементальних ефектів.
Крім цього, вибір довгострокового партнерства із зірками спорту може бути підкріплений даними Need Scope/ Need Scope AI, які дозволять обрати селебріті, що відповідає цінностям та духу бренду найкраще.
Kantar виступає тренером для брендів, пропонуючи набір перевірених практик, які допомагають «натренувати» креативні елементи та їх поєднання для максимального результату. Але фінальна оцінка – завжди за споживачами.
Техніка перемоги: що «тренувати» брендам
🏆«Спорт як метафора». Використання загальних зимових мотивів – витривалість, баланс, контроль, команда, холод/тепло. Тут потрібно дбати про зрозумілість креативної ідеї та її придатність для бренду.
🏆 Прискорений брендинг. У спортивному ефірі засвоюваність сигналів нижча (шуми, емоція гри). Працюють ранні й чіткі бренд ключі: айдентика, звукові підписи, упаковка/продукт в кадрі.
🏆 Радість, якої ми прагнемо. Позитивні зрушення – те, чого українському суспільству не вистачає у сьогоденні. Реклама продовжує бути тим, що має приносити задоволення як на рівні історії, так і завдяки віжуалу. Спортивні досягнення на фоні естетики зими створюють потрібний ефект.
🏆 Герої «наших зим». Замість «дорогого» олімпійського спонсорства – амбасадорство українських зимових спортсменів. Це створює правомірну асоціацію «сила/стійкість» і працює на локальну аутентику.
🏆 Реальні людські долі та емоції замість спортсменів як символу. Показ обличчя, посмішки, рухів, радості й невдачі, втоми та подолання страху на шляху до перемоги. Імена. Посилення емоційного контакту з аудиторією через емпатію.
🏆 Емоція зростання/підтримки. Українська аудиторія високочутлива до меседжів «разом, попри все, наше, здобуття». Спорт – органічний носій цієї емоції.
🏆 Довгострокова різниця. Зимові види спорту добре «кодують» атрибути витривалості/точності/контролю – цінні якості для різних категорій - від hi-tech та фінпослуг до авто та напоїв.
Олімпійський сезон 2026 ще раз довів: у спорт контексті працює не статус, та не масштаб бюджету, а сила ідеї та точність виконання. Бренди можуть використовувати спортивні мотиви по-різному, бо спорт відкриває можливості для креативу. Важливо брати найкраще з цих рішень, розвивати емоції та людські історії, регулярно вимірювати ефект та будувати комунікацію, яка працюватиме в перспективі.
Олімпійський сезон закінчився, але спорт продовжує надихати, розширюючи можливості для сильного креативу.
