Економія завжди була притаманна українцям. У різні часи вона набувала різних форм: від радянського «як дістати дешевше» до постійних хвиль криз, коли доводилося рахувати кожну гривню. Проте у 2025 році економія змінила свій образ. Якщо раніше це сприймалося як вимушений компроміс, то сьогодні – це ближче до звички, частини стилю життя та ознаки відповідального ставлення до грошей.
За результатами липнево-серпневого дослідження Kantar, майже три чверті українців уже відмовляються від покупок, які ще торік здавалися нормою. І водночас понад 70% кажуть, що пишаються собою, коли їм вдається купити вигідно. Це нова якість економії: люди не соромляться скорочувати витрати, навпаки – вважають це правильним і навіть мудрим рішенням.
Чому економія стала щоденною
2025 рік приніс суспільству нову хвилю занепокоєнь. Зростання цін, нестабільність у країні, відчуття особистої небезпеки – усе це впливає на фінансову поведінку. У таких умовах економія стає способом хоч трохи відновити контроль над життям. Якщо не можна вплинути на політику чи макроекономіку, то хоча б можна впорядкувати власний бюджет.
Саме тому економія перестає бути ситуативною і закріплюється у повсякденності. Це не одноразова акція, а щоденний процес: від відмови від непотрібних покупок до вибору зручних форматів упаковки, пошуку акцій чи уважнішого ставлення до якості.
Як саме економлять українці
Сучасна економія – це вже не гонитва за найнижчою ціною. Лише 15% споживачів кажуть, що орієнтуються виключно на дешевизну. Для більшості ж головне – знайти баланс: отримати прийнятну якість за справедливі гроші. Саме тому 67% залишаються вірними звичним брендам і товарам, навіть якщо доводиться дочекатися знижки чи спеціальної пропозиції.
Акції та промо стали важливою точкою контакту: вони легітимізують витрати й переводять покупку з категорії «емоційне бажання» у категорію «раціональний вибір». Новинки потрапляють у кошик переважно завдяки промо чи рекомендаціям знайомих, рідше – через спонтанний імпульс. Це означає, що навіть емоційні рішення все частіше мають раціональне підґрунтя – люди прагнуть отримати вигоду разом із задоволенням від покупки.
Економія як нова соціальна норма
Сьогодні економити - означає бути відповідальним. Це вже не про бідність і не про вимушеність – а про контроль, планування і свідомий підхід до витрат. Звідси й феномен «гордості за економію»: коли людина знаходить вигідну пропозицію, вона не відчуває, що чимось жертвує, а радше навпаки – що виграла.
Приклади з ринку
Яскравою ілюстрацією цієї трансформації стали власні торгові марки ритейлерів. Якщо ще кілька років тому вони вважалися другосортною альтернативою, то сьогодні все більше сприймаються як розумне рішення: якість не поступається, а ціна – відчутно нижча. Проте це лише один прояв ширшої тенденції: люди свідомо шукають вигідні варіанти у всіх сферах життя – від продуктів і побуту до фінансових послуг.
Що це означає для бізнесу
Для брендів і ритейлу головний виклик 2025 року – навчитися говорити з українцями мовою вигоди. Йдеться не тільки про акції та ціну. Покупець очікує чесності, прозорих правил та підтвердженої якості.
Виграють ті компанії, які допоможуть людині відчувати себе «розумним споживачем»: пояснять, чому товар справді вартий грошей, підкреслять користь без прихованих умов, створять відчуття смартвибору. Це може бути як локальний виробник, який відкрито говорить про склад і походження, так і банк чи мобільний оператор, що пропонує зрозумілі тарифи без дрібного шрифту.
Економія більше не означає відмову – це про розумне споживання. І ті бренди, які зроблять акцент на довірі й цінності, зможуть здобути не лише продажі, а й довгострокову лояльність.
Дізнавайтеся більше про українців разом з щомісячним омнібусом Kantar – Kantar Online Track.
