Як українці обирають супермаркети: третя хвиля дослідження

За останні роки український ритейл пройшов величезну трансформацію - і мова не лише про адаптацію до війни, зміни форматів чи розвиток онлайну. Змінився сам покупець. А разом із ним - і правила гри для супермаркетів.

Вже третій рік ми в Kantar системно досліджуємо категорію супермаркетів в Україні, аналізуючи поведінку покупців у 19 ключових ритейлерів. (Хвиля 1, Хвиля 2)

І ось що ми побачили.

Лояльність- не даність

Три хвилі дослідження Kantar Retail Report in Ukraine показують просту, хоча й не надто комфортну істину: лише близько 5% українських покупців вважають себе лояльними до одного магазину. Решта - свідомо або інтуїтивно - обирають кілька мереж і комбінують їх залежно від ситуації.

 
Це означає, що класична модель «залучили → втримали → перевели в лояльність» не працює.
Покупець не хоче «одружуватися» з брендом магазину. Він хоче, щоб магазин був зручним у конкретний момент його життя.

Епоха репертуарного покупця

Сучасний споживач - репертуарний. Він має власний набір магазинів:

• один - «поруч і швидко»,
• інший - «за емоціями»,
• третій - «коли важлива ціна»,
• четвертий - «коли зручно замовити онлайн».

І саме за місце в цьому репертуарі точиться основна конкуренція між ритейлерами.

Чому перемагають сильні бренди?

Мережі, які стабільно лідирують у категорії, мають одну спільну рису: вони не просто продають товари, а послідовно вибудовують силу бренду.

 
Покупці обирають магазини не лише тому, що там прийнятні ціни, а тому що:

• зручно знайти магазин,
• зрозуміло, чого очікувати від асортименту,
• процес покупки не створює напруження,
• бренд викликає довіру і навіть симпатію і т.д.

Це добре видно і в показниках рекомендацій: лише кілька мереж сьогодні мають позитивний Net Promoter Score. Решта - відомі, доступні, але не настільки близькі, щоб їх радили.

Найбільший виклик - не знання, а утримання

Українські покупці добре орієнтуються в категорії, знають більшість мереж і легко їх впізнають.
Слабке місце - утримання на рівні «купую найчастіше». Саме тут категорія масово «просідає». Лише третина регулярних покупців доходить до цього етапу.
Це означає, що майбутнє ритейлу в:

• кращому сервісі,
• зрозуміліших пропозиціях,
• стабільному досвіді без розчарувань і т.д..

 Про що варто думати ритейлу сьогодні:

• Чому покупець має включити ваш бренд у свій репертуар?
• У яких ситуаціях саме ви - найкращий вибір?
• Чи достатньо послідовним є ваш бренд досвід у магазинах, онлайні, сервісі?
• Чи створюєте ви емоційну причину повертатися, а не просто зручну?
• Як ви відбудовуєте силу свого бренду?

Ритейл стає менш транзакційним і більш людяним

І в цій реальності перемагають ті, хто мислить категорією життя покупця, а не лише полиць і промо.
 
Хочете глибше зрозуміти, як змінюється український покупець і що це означає для вашого бізнесу?

У третій хвилі звіту Kantar Retail Report in Ukraine:

• Огляд категорії та її динаміки;
• Сила брендів у категорії;
• Цінова сила: де покупці готові витрачати більше;
• Показники “здоров’я” брендів і конверсія у продажі з урахуванням перетікання до конкурентів;
• Сила майбутнього і потенціал зростання;
• Іміджеві території для комунікації; 
• NeedScope AI: декодування логотипів брендів; 
• Контекст категорії та профілі споживачів;
• Індивідуальні рекомендації для бренду - на основі детального аналізу його сили, ролі в категорії, іміджевих територій та потенціалу зростання. 

Звіт доступний до придбання - звертайтесь, щоб отримати повну версію та презентацію результатів.