Реклама, яку бачать і та, яку пам’ятають

Попри високу присутність реклами у повсякденному житті українців, лише частина рекламних контактів трансформується у реальну пам’ять про бренд.

Дані Kantar Online Track за грудень 2025 року показують: лише 37 % споживачів змогли згадати бренди, рекламу яких вони бачили протягом останніх 4 тижнів. Це означає, що майже дві третини рекламних контактів не залишають помітного сліду у свідомості аудиторії.

Ця хвиля дослідження дозволяє подивитися на рекламну пам’ять не лише як на факт запам’ятовування, а як на результат взаємодії трьох факторів – категорії, каналу та креативу.

Контакт не дорівнює пам’яті

Один із ключових висновків дослідження – висока частота контакту з рекламою не гарантує високої згадуваності бренду. Цей патерн ми вже фіксували у червні 2025 року: тоді дані також показали, що масове охоплення саме по собі не трансформується у пам’ять про бренд. Навіть у категоріях з широким охопленням значна частка респондентів не може назвати жодного бренду, рекламу якого вони бачили. Серед брендів, які згадуються спонтанно найчастіше, – Samsung, Kyivstar, Vodafone, Сільпо, Apple / iPhone.

Це бренди з сильною, послідовною комунікацією та чіткою візуальною ідентичністю. Їхня присутність у пам’яті не є випадковою – вона формується системно.

Водночас дані знову ж підтверджують: масовість без чіткого креативного ядра працює слабко. Реклама може бути поміченою, але не зчитаною як брендова.

Категорії живуть у різних медіареальностях

Контактність рекламних каналів суттєво відрізняється між категоріями. Ці відмінності можуть відображати як реальний медіамікс категорій, так і канали, якими споживачі користуються найчастіше у повсякденному житті.

На приклад, для одних категорій домінують відеоплатформи та мобільні додатки, для інших – телебачення чи зовнішня реклама. Проте високий контакт із каналом сам по собі не означає, що реклама в цьому каналі буде краще запам’ятовуватись.

Це підкреслює важливу тезу: універсального каналу для побудови пам’яті не існує. Ефективність залежить від поєднання категорії, контексту контакту та характеру креативу.

Візуал перемагає меседж

Ще один стабільний патерн, який підтверджується грудневою хвилею, – рекламу частіше запам’ятовують за візуальними елементами, ніж за меседжем. Образи, персонажі, кольори, стилістика залишаються в пам’яті значно більше, ніж конкретні обіцянки або раціональні аргументи.

Водночас це не означає, що меседж не має значення. Навпаки – слабка згадуваність меседжу часто свідчить про розрив між креативною формою та суттю комунікації. Коли візуал працює автономно від бренду, реклама може бути «помітною», але не «брендовою».

Для брендів це означає потребу балансувати між емоційною привабливістю та чітким брендингом – особливо в середовищах із високим інформаційним шумом.  

Що робить рекламу цікавою – і чи цього достатньо

Респонденти відзначають різні елементи, які роблять рекламу цікавою: гумор, незвичний сюжет, візуальну естетику, впізнаваних героїв. Проте цікавість сама по собі не гарантує, що реклама буде пов’язана з конкретним брендом.

Як показують дані, 35 % споживачів не змогли згадати жодного елемента реклами – ані бренду, ані меседжу, ані креативних деталей. Це сигнал про те, що частина рекламних інвестицій працює на короткострокову увагу, але не формує довгострокової пам’яті. 

Що це означає для брендів у 2026 році

Результати грудневої хвилі ще раз підкреслюють: охоплення без пам’яті – це витрати без впливу. У реальності перенасичених медіа брендам дедалі важливіше працювати не лише з кількістю контактів, а з їхньою якістю.

Ефективна реклама у 2026 році – це реклама, яка:

• швидко зчитується як брендова;
• має чіткий візуальний код;
• працює у релевантному для категорії канальному контексті;
• залишає емоційний або раціональний слід, який можна відтворити в пам’яті.

В такому контексті тестування креативів перестає бути «nice to have» і стає необхідною умовою ефективної комунікації – єдиним способом перевірити, чи реклама працює не лише на контакт, а й на памʼять.