Свят без святкового настрою на ТБ побільшало. Минулого року ми вже звертали увагу на мінімальне використання зимово-різдвяної тематики в українській рекламі. Цієї зими таких креативів стало ще менше. Лише 12% брендів, присутніх у телевізійному ефірі (з 6 грудня по 6 січня), так чи інакше звернулися до святкової теми. До прикладу: торік цей показник сягав 20%.
Більшість рекламодавців проігнорували не лише свята, а й сам зимовий сезон. Для своїх історій вони обрали нейтральний фон - без снігу, ялинок і теплого вбрання. В кадрі - скоріше весна або осінь, ніж зима. Навіть мобільні оператори, презентуючи тарифні пропозиції на 2026 рік, обійшлися без новорічної символіки. Схожу тенденцію ми спостерігали і влітку – на екранах було досить мало відео з характерним «літнім вайбом».
Сезон на екрані не має завжди збігатися з часом виходу реклами, але візуальний настрій має значення. Красива природа або святкові інтер’єри викликають задоволення від перегляду – а це прямо впливає на те, наскільки рекламу помітять та запам’ятають. Інший аспект – задіяння символів, які традиційно асоціюються із позитивними емоціями, щастям, надією, відпочинком, як от символи Різдва та зимових казок.
Магічний транспорт, застілля та подарунки – теми різдвяних реклам в Україні
Власне, деякі з небагатьох брендів, що дозволили собі святкування в рекламі, обмежувалися лише схематичним показом святкової атрибутики – сніжинки, вогники гірлянд тощо.
Ambassador проявився у вигляді анімованої спонсорської заставки із санями Санта Клауса, що пролетіли над зимовим містом.
Mastercard представив красиву брендовану анімацію із зображенням потягу. Образ потяга був другий рік поспіль використаний і Borjomi. Lovare також розкрив цю тему як метафору переходу зі звичного світу – у магічний.
Lovare вдалося найкраще поєднати те, що робить його комунікацію впізнаваною, із казковістю моменту – для задоволення глядачів та формування привабливості бренду. За оцінками тесту Link АІ (тестування за допомогою моделі штучного інтелекту Kantar, яка поєднує експертизу з новітніми технологіями), ролик Lovare потрапив у 6% найкращих українських ТБ роликів за показником Enjoyment та має рейтинг 86 зі 100 з Brand Appeal.
Trace демонструє, як змінюється показник Enjoyment протягом ролика (дані тестування Link АІ).
Без традиційної магії свят не обійшлася і Coca Cola, яка впевнено використала ШІ. Взагалі, вперше фіксуємо так багато реклами на українському ТБ, зробленої за допомогою АІ – вочевидь, це стане трендом 2026 року.
Крім магічної складової, темами наших святкових реклам стали застілля, подарунки та знижки. На відміну від минулого року, коли святкові застілля не були основною темою віжуалів, зараз багато рекламодавців показували столи з наїдками.
Торчин зі своєю минулорічною рекламою проявився у цьому найбільш яскраво, пригорнувши увагу до себе як головного компонента святкових страв, що дозволило йому досягнути топових показників брендінгу (входить в 6% найкращих – в базі Kantar Україна). Одночасно, тема близькості з сім’єю та друзями, яку Торчин показує не схематично, а через сучасний, але теплий сюжет, робить цю рекламу та бренд наздвичайно емоційно привабливими (Top 6% - Enjoyment, Top 7% - Affinity).
Hot Map з тестування Link АІ показує, куди спрямований погляд глядачів.
До святкових застіль долучилися і лікарські препарати – Панжест та Атоксил використали святкування щоб продемонструвати свою необхідність. А бренд Водний Світ спромігся обіграти ситуацію підготовки до святкування із гумором, як і Slots City, який дозволив собі гротеск.
Ювелірні бренди традиційно використали тему подарунків, а ось для pet food подарунки під ялинкою були досить несподіваним креативним елементом – Purina Gourmet влучно поєднала з ними свого пухнастого красеня котика.
Цікавим прикладом сезонного підходу стала реклама пилки, гілкоріза та пилососа Stihl, яка, на додачу до святкових знижок, вдало показала бенефіти продуктів. Такий формат – рідкість для українського ефіру.
На знижках сфокусувалися і торгівельні мережі – JYSK та Eva.
А ось АТБ пішов зовсім відмінним шляхом і зробив досить несподівану колаборацію з Латвійським хором та Лаймою Вайкуле. Іншу рекламу АТБ варто відмітити як найбільш веселу та «дискотечну». До речі, в ній магічним порталом до новорічного настрою служить не потяг, а чарівний автобус.
Українське Різдво в рекламі – легко, радісно, але без глибини
Настрій українських різдвяних реклам цього року характеризуємо як радісний, легкий, дещо поверховий. Сюжети прості та зрозумілі, без заглиблення у моральні чи ціннісні проблеми. Бренди представляють себе, а не розповідають історії своїх споживачів.
На відміну від глобальних брендів, які у своїх різдвяних креативах цього року знову зверталися до вічних цінностей і сильного емоційного сторітелінгу, в українському ефірі традиційної різдвяної реклами – щирої, зворушливої, з посланням про важливе – практично не було.
На жаль, жоден бренд цього року не наважився стати в центр історії, яка б по-справжньому зачіпала за живе та підіймала важливі для нашого суспільства теми.
А саме такий підхід міг би стати надійним шляхом до сердець українців – і водночас інвестицією в майбутнє самого бренду.
