Короткі відео вже давно перестали бути новинкою чи форматом лише для молодої аудиторії. Сьогодні 87% українців переглядають reels і shorts, а майже половина робить це щодня.
За даними дослідження Kantar Україна, short-form контент став звичною частиною медіаспоживання українців, яку брендам варто враховувати при побудові комунікацій.
Різні платформи – різні аудиторії
Попри загальне лідерство TikTok (51%), вибір платформи для перегляду коротких відео суттєво залежить від аудиторії. TikTok найчастіше обирають жінки та молодь 18-29 років, тоді як чоловіки віддають перевагу YouTube Shorts.
Instagram Reels також має сильні позиції серед жінок і молодших користувачів, а Facebook Reels більш характерна платформа для аудиторії 41-55 років.
Тому говорити про одну універсальну платформу для коротких відео не варто. Одна й та сама ідея може по-різному працювати в TikTok, Instagram, YouTube або Facebook.
Заходять на хвилину – залишаються на 24
Середня тривалість одного сеансу перегляду коротких відео – приблизно 24 хвилини. Значно більше, ніж передбачає сам формат. 72% користувачів визнають, що іноді «залипають» у стрічці довше, ніж планували. Ця схильність особливо виражена серед жінок та молоді 18-29 років.
Тобто навіть коротке відео здатне непомітно розтягнутися в повноцінну сесію перегляду.
Shorts для відпочинку
Найпоширеніша причина дивитися короткі відео – розслабитися (48%) і підняти собі настрій (39%). А от практичні мотиви, як дізнатися щось нове, «вбити час» чи знайти ідеї та лайфхаки – трапляються рідше.
Тематично в стрічці переважає «легкий» контент: гумор і меми дивиться майже кожен другий (45%), рецепти або їжу – 30%, відео з тваринами – 22%. Новини теж присутні, але значно рідше (19%).
Здебільшого люди приходять у короткі відео не за інформаційним контентом, а за легкістю, розвагою та можливістю ненадовго перемкнутися.
Пасивне споживання та нейтральні емоції
70% користувачів просто дивляться контент і не роблять із ним нічого далі. Лише кожен 4-й час від часу ставить лайк. Жінкам та молоді більш притаманно лайкати короткі відео (32% та 33% відповідно). Коментують або надсилають відео іншим людям ще рідше.
Емоційно перегляд теж рідко залишає слід: найчастіша реакція – «ніяк особливо» (39%). Ще 22% декларують, що відчувають розслаблення. А от сильні емоції, як позитивні, так і негативні, – радше виняток, ніж правило.
Що це означає для брендів
Короткі відео – частина щоденного медіаспоживання українців. Як і для більшості брендів це вже не додатковий формат, а один із ключових каналів контакту з аудиторією.
Короткий формат не означає короткий контакт. Оскільки один сеанс перегляду може тривати в середньому 20+ хвилин, а більшість користувачів хоча б іноді залишаються у стрічці довше, ніж планували. Це дає брендам більше можливостей бути поміченими.
В стрічці коротких відео бренди конкурують не з іншою рекламою, а за увагу аудиторії в момент «розслабитись, покращити настрій, відпочити». Тому рекламний контент має природно вписуватися в цей контекст.
Не варто оцінювати ефективність лише за лайками чи коментарями. Більшість користувачів просто переглядають контент, тому для коротких відео важливо оцінювати не лише взаємодію, а й якість контакту з брендом, його впізнаваність і запам'ятовуваність.