Digital-реклама дедалі частіше виходить за межі коротких роликів і банерів. На ринку з’являються нові формати, які потребують від брендів сміливості й готовності ризикувати. Вони не завжди гарантують миттєву симпатію, але дають шанс виграти в набагато важливішій площині - емоційній близькості зі споживачем.Саме тому такі кейси заслуговують на окрему увагу.
Одним із найяскравіших прикладів цього підходу в зимовому сезоні 2025/2026 року став адвент-серіал «Дім різдвяних таємниць», створений ритейлером «Сільпо» разом з агенцією Banda. Формат виявився настільки нетиповим для digital-реклами, що команда Kantar не могла не дослідити, як аудиторія його сприймає і що стоїть за цим рівнем залучення. Для цього ми залучили нашу методику для тестування реклами Kantar LINK+.
Сільпо та Banda переосмислили знайомий формат адвент календаря, зробивши його серіальним досвідом з інтерактивом, що утримує глядача щодня. Формат серіалу створив ритуал, а ритуали - найкращий спосіб утримати увагу аудиторії та підвищити залученість. Стилізація під латиноамериканські мелодрами спрацювала на ностальгію та емоційний зв’язок, а «трушна» атмосфера Різдва резонує з сучасним трендом чесної та теплої комунікації. Завдяки цьому проєкт став не просто рекламою - це досвід, який хочеться обговорювати і взаємодіяти з ним.
Результати тесту LINK+
Active Involvement в усіх роликах надзвичайно високий для діджитал реклами та зростає від серії до серії, що демонструє: навіть довший, нетиповий формат здатен утримувати увагу, якщо він емоційно й сюжетно «затягує».
В той же час рівень Enjoyment (задоволення від перегляду), який також важливий для формування помітності реклами - на середньому рівні. Коли Involvement високий, а Enjoyment – середній, це має цілком логічне пояснення в методиці LINK.
Така комбінація часто зустрічається в креативах з нестандатною стилістикою або сюжетом з елементами напруги/інтриги. Реклама може викликати різні емоції, але при цьому аудиторія залишається активно залученою в історію – значною мірою завдяки гумору. Показники гумору зростають від серії до серії, що дає зрозуміти: люди дедалі краще зчитують стиль та жарти формату, а комедійні елементи працюють на емоційний контакт.
На відкрите запитання «Розкажіть, що ви думаєте про цей серіал та його частини? Що сподобалося чи не сподобалося?» - 52% відповідей були позитивними, 10% - нейтральними, а 38% зазначили, що серіал не сподобався/ викликає певне роздратування. І це цілком нормально: реклама не зобов’язана подобатися всім. Її роль - емоційно залучати, формувати значущі та відмінні асоціації з брендом і будувати силу бренду, а не бути рекламою «для всіх».
Кілька цитат від респондентів, які добре передають настрій і сприйняття серіалу:
🤩
«Подобається те, що це щось унікальне, такої реклами я ще не бачила»
«Нагадує серіали, які моя мама і бабця дивились у 90-х, викликає ностальгію. Заодно вони короткі і їх легко дивитись»
«Топ, неймовірно цікава і атмосферна задумка, реклама продукції не дратує взагалі, а навпаки надає комедійності, я тепер хочу купити все те, що рекламувалось»
«Оригінально поєднана реклама товарів Сільпо із темою мексиканських серіалів»
«Подобається відсидка до бразильсих серіалів це досить смішно і те як інтегрована реклама.Це щось новеньке в рекламі»
«Це щось абсолютно нове, зовсім не схоже на звичайну нашу рекламу. Незвично й захоплююче! Сільпо так тримати, це цікаво й креативно»
☹️
«Нудно. Важко зрозуміти що рекламували»
«Це зовсім не схоже на рекламу»
«Взагалі не подобається, старовинна копія якогось серіалу, не сучасно, не затягує»
«Нудний дратуючий серіал»
«Якась награна мильна сцена»
То чи вдалось?
У підсумку адвент серіал демонструє, що сміливі й нетипові для диджиталу формати можуть освіжити ставлення до бренду, зачепити та розважити аудиторію, а також допомогти бренду залишатися актуальним і викликати емоційну прив’язаність. Такий тип реклами працює переважно на довгостроковий ефект і сприяє зростанню brand equity. Якщо поєднувати такі формати з іншими тачпоінтами й зберігати консистентність, комунікація працюватиме ще сильніше.
Для Сільпо це може стати новою щорічною традицією, що продовжуватиме та підсилюватиме імідж бренду як креативного та сміливого ритейлера.
