В епоху безмежного вибору контенту увага стала найдефіцитнішим ресурсом. Нині аудиторія вже не просто дивиться чи слухає контент – вони керують темпом його споживання. Якщо щось здається затягнутим або не зовсім цікавим, достатньо одного кліку, щоб це пришвидшити.
Дослідження Kantar Україна показує, що прискорене споживання поступово стає звичною практикою для українців. Водночас люди використовують цю функцію по-різному – залежно від типу контенту та контексту його перегляду.
Більшість українців мають досвід прискорення відео або аудіо
60% українців користуються прискоренням відео/аудіо, коли контент здається занадто повільним або неефективним.
Для багатьох це допоміжний інструмент, а не функція “за замовчуванням”: лише 14% користуються прискоренням регулярно, 27% інколи вмикають прискорення, а 19% – рідко.
Використання цієї функції відрізняється між віковими групами. Прискорення контенту дещо частіше використовує молодша аудиторія. Кожен п'ятий у віці 18-29 років використовує цю функцію регулярно (20%). Половина ж з населення віком 41-55 років майже ніколи не змінює швидкість відтворення (47%).
Це ще одне підтвердження того, що люди скрізь у світі почали споживати контент набагато швидше. Короткі відео й TikTok привчили молодшу аудиторію отримувати головну інформацію майже одразу. Тому довгі вступи та повільний розвиток сюжету працюють дедалі гірше, а головну думку треба видавати одразу – буквально з першої секунди, інакше людина просто гортає далі.
Максимальні швидкості залишаються нішевими
Попри уявлення, що користувачі постійно “форсують” контент, на практиці вони обирають помірне прискорення. Найпопулярнішою швидкістю є 1,5x – її використовують 26% респондентів. Ще 22% найчастіше обирають режим 2x.
Водночас для значної частини аудиторії швидкість перегляду не є фіксованою: 30% змінюють її залежно від типу контенту та ситуації перегляду.
Ці результати свідчать про те, що прискорення не має універсального сценарію використання. Користувачі адаптують темп споживання до власних потреб, тому контент має залишатися зрозумілим і комфортним для сприйняття незалежно від швидкості відтворення.
Прискорюють не все, а “затягнуте”
Є чітке розуміння, який контент найчастіше прискорюють: стріми та довгі розмови – пришвидшують 22% аудиторії, рекламу – 21%, інтерв’ю – 20%. Натомість серіали, фільми та освітній контент значно рідше переглядають на підвищеній швидкості.
Тобто, прискорення часто є реакцією на те, як побудований контент.
Що це означає для брендів
Швидкість перегляду стає ще одним параметром, під який потрібно адаптувати контент. У світі, де за увагу конкурують короткі відео, алгоритми та нескінченна стрічка, виграє той, хто доносить головне швидко й зрозуміло.
Реклама є одним із форматів, який користувачі найчастіше прискорюють. Тому перші секунди стають ще важливішими: вони мають одразу пояснювати, про що йдеться і чому це варто дивитися (або слухати) далі. Дізнавайтесь чи працює ваша реклама та як ї покращити з інструментами Kantar LINK.
Цільова група: чоловіки і жінки у віці 18-55 років.
Географія: національна панель, за винятком сіл та тимчасово окупованих територій та зони активних бойових дій.
Метод: онлайн-опитування, Kantar Online Track.
Дата проведення: Квітень 2026.