У цьому контексті власні торгові марки ритейлерів, або private label, поступово виходять із ролі «дешевшого замінника». Вони стають повноцінними брендами, які можуть викликати довіру, формувати звичку та конкурувати не лише ціною, а й асортиментом, якістю, дизайном і релевантністю.
Економія стала постійною частиною поведінки
Фінансовий тиск залишається важливою частиною контексту споживання. За даними дослідження, 43% українців у віці 16-65 років в містах 50К+ зазначають, що матеріальне становище їхньої родини за останній рік погіршилося. Ще 33% очікують його подальшого погіршення протягом наступного року.
Більшість українців, 69%, оцінюють матеріальне становище своєї родини як середнє, але часто це «середнє» передбачає суттєві обмеження.
Водночас для багатьох це не означає фінансового комфорту: 41% зазначають, що коштів вистачає на їжу та одяг, але не на оновлення побутової техніки, а ще 28% можуть дозволити собі придбати техніку за потреби, проте не мають достатньо ресурсів для більш дорогих покупок, таких як автомобіль.
Після регулярних щомісячних витрат у домогосподарств залишається в середньому 25% сімейного доходу проти 31% у 2021 році.
Якість залишається головною умовою вибору
Попри економічний тиск, українці не готові економити за рахунок якості. Для 39% українців віком 18-55 років саме якість є найважливішим критерієм вибору товару. Ціна посідає друге місце (27%), далі йдуть склад або інгредієнти – (12%) та акції і знижки (10%).
Це означає, що покупці шукають не просто дешевші товари, а оптимальне співвідношення ціни та якості.
Саме на цьому перетині ціни та якості private label отримує нову роль.
Private label більше не синонім мінімальної ціни
Дослідження показує, що власні торгові марки стали звичною частиною споживчого досвіду українців. Протягом останнього місяця покупки в супермаркетах здійснювали 91% українців віком 18-55 років, а 75% купували товари private label. Це означає, що більшість відвідувачів супермаркетів уже мають досвід купівлі власних торгових марок.
Коли українці обирають новий товар у знайомій категорії, власні марки магазинів уже конкурують з відомими брендами та рекомендаціями близьких.
Для 38% українців private label є розумним вибором: якість не гірша, а ціна привабливіша. За останні один-два роки ставлення до власних торгових марок покращилося у 20% споживачів і погіршилося лише у 8%. Для 72% воно не змінилося.
Ставлення до власних торгових марок стає дедалі позитивнішим. Лише 12% опитаних скоріше уникають таких товарів через недовіру. Натомість 22% охоче їх пробують, 35% готові купувати за вигідної ціни або знижки, а для 20% вибір залежить від товарної категорії.
Це важливий сигнал для ринку: private label уже отримав базову легітимність. Споживач дедалі рідше відкидає такий товар лише через його походження. Але остаточний вибір усе ще залежить від категорії, очікуваної якості, досвіду та помітної вигоди.
Асортимент виступає найбільшим драйвером сили private label
Аналіз за глобальною методикою Kantar MDS, яку Kantar використовує для вимірбвання сили брендів, показує, що найбільший внесок у Demand Power власних торгових марок в Україні робить асортимент. Його внесок становить 38%, тоді як якість забезпечує 18%, популярність 14%, а дизайн 13%. Сила private label сьогодні насамперед формується через широкий вибір і доступність пропозиції для покупця.
Асортимент особливо важливий для помітності марки: його внесок у Salient становить 67%. Натомість якість є головним драйвером Meaningful, тобто здатності марки відповідати потребам і бути значущою для покупця. Але для відмінності (Different) потрібна вже цілісна брендова робота: продуктова ідея, дизайн, унікальність і чітке позиціонування.
То за що українці обирають Private Label?
- Ціна дає привід спробувати. Знижка або акція є найпоширенішим стимулом для першої спроби нового товару, її назвали 45% опитаних. Ще 37% мотивує бажання спробувати щось нове.
- Якість усуває відчуття компромісу. Якщо досвід відповідає очікуванням, private label перестає бути вимушеною економією і стає раціональним вибором. Якість створює релевантність марки та підтримує повторну покупку.
- Асортимент формує звичку. Широкий асортимент збільшує кількість ситуацій, у яких покупець зустрічає марку. Чим частіше private label присутній у різних категоріях та задовольняє різні потреби, тим простіше йому стати частиною звичного кошика.
- Довіра допомагає масштабувати досвід. Позитивний досвід з одним товаром може переноситися на інші товари тієї самої марки, а іноді й на ритейлера загалом. Це скорочує бар’єр наступної покупки та створює основу для розвитку бренд-архітектури private label.
- Відмінність створює наступний рівень зростання. Коли ціна, якість та присутність уже не є проблемою, зростання залежить від здатності запропонувати щось упізнаване й унікальне. На цьому етапі private label переходить від функціональної альтернативи до повноцінного бренду.
Висновки для брендів
Українці обирають private label не з однієї причини. Ціна може підштовхнути до першої покупки, але якість допомагає повернутися. Асортимент робить марку помітною та звичною, довіра допомагає поширити позитивний досвід на інші товари, а відмінність створює потенціал довгострокового зростання.Для брендів це не лише виклик, а й важливий сигнал. Споживач не відмовився від якості та не перестав цінувати бренди. Але він став значно уважніше оцінювати, яку реальну цінність отримує за свої гроші.
Тому головне питання сьогодні звучить не «як конкурувати з дешевшим private label?», а «яку значущу,помітну та переконливу перевагу ми пропонуємо, щоб споживач свідомо обрав саме нас?»
Залучити Intelligence for Brand Growth від Kantar.