Fazer uma marca pequena ou média crescer é um desafio que exige mais do que ambição: pede uma compreensão clara do que faz a marca se destacar e de como transformar isso em ganhos reais no mercado. Os estudos da Kantar, incluindo o framework Meaningful, Different and Salient (MDS), oferecem orientações práticas para marcas que buscam acelerar o crescimento, especialmente quando os recursos são limitados.
O framework MDS da Kantar destaca três pilares para o crescimento da marca: ser Significativa (atender às necessidades reais do consumidor), Diferenciada (destacar-se na categoria) e Saliente (vir à mente no momento da escolha). Embora a Saliência muitas vezes possa ser impulsionada por investimento e visibilidade, e o Significado seja construído ao longo do tempo pela experiência e pela conexão emocional, é a Diferenciação que costuma viabilizar o crescimento de médio prazo e o Poder de Precificação.
A Diferenciação não se resume a ser distinto em aparência ou comunicação: é ser percebida como uma marca que realmente define tendências ou resolve tensões da categoria de uma forma relevante para os consumidores. Os dados do Kantar BrandZ mostram que marcas percebidas como um verdadeiro avanço na categoria, seja por inovação, por novas ocasiões de uso ou por uma abordagem disruptiva, têm mais chances de alcançar um crescimento rápido.
Identifique tensões na categoria e necessidades não atendidas e, em seguida, construa uma proposta que seja relevante e difícil de copiar pelos concorrentes. Use ativos distintivos para tornar seu Diferencial fácil de reconhecer e de lembrar.
Marcas menores que estão se destacando em diferenciação significativa
A marca brasileira Dengo, por exemplo, respondeu à demanda dos consumidores por chocolates feitos com ingredientes de alta qualidade e origem local. A marca se diferenciou dos concorrentes ao colocar o tratamento justo e a remuneração adequada dos fornecedores no centro do negócio, criando uma Diferenciação Significativa que impulsionou seu crescimento.
Já a Insider foi fundada em 2017 com a missão de oferecer moda masculina e feminina em tecidos funcionais, que garantem boa aparência e conforto por mais tempo. Os tecidos são projetados para regular a temperatura corporal, reduzir a transpiração e proporcionar conforto. As peças são feitas com a promessa de resistir a anos de uso e lavagens, sem rasgar nem desbotar, mantendo a aparência de nova por muito mais tempo do que outros tecidos.
A marca surgiu para resolver uma necessidade dos próprios fundadores: uma solução para camisas de trabalho manchadas de suor. A resposta foi o primeiro produto da Insider: uma camiseta segunda pele respirável, sem algodão. Desde então, a linha se expandiu para uma ampla variedade de produtos de moda simples e duráveis. A marca oferece algo que se destaca na categoria de vestuário, com um claro senso de Diferencial, e entrega conforto e valor que melhoram a vida das pessoas de forma Significativa.
Como desenvolver a diferenciação significativa da sua marca
As experiências de Dengo e Insider destacam três passos para as marcas crescerem por meio da Diferenciação Significativa:
- Comece por uma tensão real. A Insider nasceu de um problema concreto enfrentado por seus fundadores, enquanto a Dengo respondeu à busca por chocolates de alta qualidade, origem local e relações mais justas com os fornecedores.
- Transforme a Diferenciação em uma entrega concreta. Nas duas marcas, a proposta vai além do discurso, se manifestando no produto, nos materiais, na experiência e na forma como o negócio opera.
- Faça a diferenciação ser relevante para as pessoas. Destacar-se visualmente não é suficiente. O crescimento acontece quando a marca oferece algo distinto que também atende a necessidades reais e melhora a experiência do consumidor.
Para marcas pequenas e médias, a oportunidade não está necessariamente em fazer mais do que as grandes concorrentes, mas em escolher uma tensão importante e resolvê-la de maneira mais clara, relevante e consistente.