In diesem Artikel wird der Begriff Inklusion verwendet. Unter Inklusion verstehen wir, dass alle Menschen zu einer Gesellschaft dazugehören und nicht aufgrund bestimmter Merkmale stigmatisiert oder ausgeschlossen werden.
Wie wir wissen beeinflusst Werbung und die Art und Weise, wie Menschen in Kommunikationsaktivitäten dargestellt werden, den Erfolg und letzten Endes das Wachstum einer Marke. In der jüngsten Zeit zeigt sich aber zunehmend, dass Werbung auch einen Einfluss auf die Gesellschaft, in der wir leben, ausüben kann und soll. Weltweit sind Konsument*innen zunehmend der Meinung, dass Marken die Verantwortung dafür tragen, wie Menschen in der Werbung dargestellt werden – jede zweite Person stimmt bereits der Aussage zu, dass „Marken eine wichtige Rolle in der gesellschaftlichen Diskussion über Themen wie Geschlechtergleichstellung und Ethnien oder Migrationshintergrund spielen“. (Global MONITOR - (kantar.com))
Werbung (wie alle Inhalte, die über Medien geteilt werden) beeinflusst die Art und Weise, wie Menschen über sich selbst und andere denken. Sie beeinflusst, was wir von anderen erwarten und welche Gefühle wir ihnen entgegenbringen. Werbung kann die Art und Weise, wie wir mit anderen Menschen interagieren, verändern und kann somit als Leitfaden dafür dienen, was wir als akzeptables Verhalten betrachten oder nicht.
Diese gesellschaftsverändernde Wirkung, die Werbung ausüben kann, ist auch von vielen Organisationen und Verbänden wie der UN Women and the Association of National Advertisers (ANA) erkannt worden, die auf eine positivere Darstellung von Menschen in der Werbung drängen. Denn der Weg zur inklusiven Darstellung aller Menschen und Lebenswelten ist noch lang, viele Gruppen sind nach wie vor unterrepräsentiert, stereotype Darstellungen tauchen weiterhin auf.
Da Kantar mehr als 200.000 Werbemitteltests weltweit durchgeführt hat, helfen uns unsere Datenbankanalysen zu verstehen, wie sich die Art und Weise, wie zum Beispiel Geschlechter porträtiert werden, in den letzten Jahren entwickelt hat. Zudem arbeiten wir seit 2019 mit der Unstereotype Alliance zusammen und haben ein Messverfahren entwickelt, wie sehr die Darstellung der Geschlechter Klischees entspricht. Die gute Nachricht: Frauen wird zunehmend eine positivere und fortschrittlichere Rolle in der Werbung eingeräumt. Die schlechte Nachricht: wir sind noch weit davon entfernt, wo wir im Jahre 2021 sein sollten. Es gibt sie immer noch, die Werbung, in der Mädchen Prinzessinnen sein wollen (und Jungs Feuerwehrmänner), Frauen, die putzen und kochen oder Frauen, die zum Sexobjekt degradiert werden. Erschwerend kommt hinzu, dass seit der COVID-19 Pandemie Frauen in der Werbung wieder als weniger fortschrittlich und progressiv dargestellt werden, sie haben sogar einen geringeren Sprechanteil als vorher (Unstereotype Metric 2020: Key Findings (unstereotypealliance.org))
Diese Entwicklung ist umso überraschender, als dass unsere Analysen klar aufzeigen – Werbung, die mit alten Stereotypen bricht, Werbung, die inklusiv ist und Menschen positiv repräsentiert, Werbung, die ein angemessenes Bild von älteren Menschen zeichnet – diese Werbemaßnahmen sind effektiver als Werbung, die alten Rollenbildern verhaftet ist. Inklusive Werbung führt nicht nur zu einer deutlichen Steigerung des kurzfristigen Abverkaufs einer Marke, sondern steigert auch den langfristigen Markenwert. Denn diese Art der Kommunikation führt dazu, dass eine Marke als differenzierend und bedeutsam wahrgenommen wird, welche wichtige Treiber zum Aufbau von Markenwert darstellen.
Die Wege zur Entwicklung inklusiver Werbung sind vielfältig – neben der positiven Darstellung der Menschen (die Milka Weihnachtswerbung der vergangenen Jahre mag hier als Beispiel dienen, in der ein tauber Mann eine tragende aber keine tragische Rolle in dem Spot spielte) kann Inklusion auch dazu dienen, die Haltung einer Marke zu gesellschaftlich relevanten Themen zu transportieren.