2022 war ein wirtschaftlich schwieriges Jahr, und in vielen Teilen der Welt könnten sich die Bedingungen im Jahr 2023 verschlechtern. Glücklicherweise verfügen wir über gute Strategien – die sich in mehreren Rezessionen bewährt haben –, wie Unternehmen in einer Wirtschaftskrise agieren sollten. Die kurze Antwort lautet: Aufrechterhaltung der Medieninvestitionen.
Obwohl die wirtschaftlichen Bedingungen im Jahr 2022 bis ins aktuelle Jahr 2023 herausfordernd sind, unterscheiden sie sich erheblich von früheren Abschwüngen, da die Arbeitsmärkte angespannt sind und die Arbeitslosigkeit in Industrieländern wie den USA und dem Vereinigten Königreich niedrig ist. Das bedeutet, dass smarte Marken noch stärker dazu neigen, ihre Markeninvestitionen aufrechtzuerhalten. Eine Lebenshaltungskostenkrise verlangt von den Unternehmen, dass sie ihren Wert unter Beweis stellen, und das erfordert natürlich Marketingausgaben und sinnvolle Zielgruppenansprache.
Der BrandZ-Bericht 2022 von Kantar bestätigt, dass Unternehmen, die in ihre Marken investieren, deutlich besser abschneiden als der Markt und dass Investitionen in Marketing in Zeiten der Wirtschaftskrise nach wie vor die wirksamste Form der Verteidigung darstellen. Starke Marken behalten in schwierigen Zeiten einen höheren wirtschaftlichen Wert und erholen sich schneller, wenn sich die Marktbedingungen verbessern. Dies war während der globalen Krise von 2008 der Fall, und wie unser BrandZ Bericht zeigt, gilt dies auch heute, und zwar für praktisch alle Kategorien.
Differenzierte Einblicke
Da die Inflation verschiedene Gruppen auf unterschiedliche Weise treffen wird, benötigen Marken tiefere Einblicke in ihre Zielgruppen, um die Auswirkungen zu verstehen. Die TGI-Daten von Kantar zeigen beispielsweise, dass „unverheiratete Paare“ in Großbritannien, die in der Regel einen überdurchschnittlich hohen Anteil an Premium- oder Luxusgütern kaufen, in 2022 den schnellsten Zuwachs bei dem „regelmäßigem Einkauf von preisgünstigen Produkten“ verzeichnen. Dies deutet darauf hin, dass selbst die wohlhabendsten Paare günstiger einkaufen, allerdings nur bei bestimmten Produkten. Bei Lebensmitteln ist Qualität nach wie vor wichtig, bei alkoholfreien Getränken zum Beispiel weniger.
Schließlich ist eine Lebenshaltungskostenkrise keine einheitliche Erfahrung, und die Segmentierung der Zielgruppen, um Unterschiede in Verhaltensweisen und Einstellungen zu verstehen, ist entscheidend – sie hilft, Kampagnen in der Realität zu verankern und ist der Ausgangspunkt für die richtige Zielgruppenansprache.
Werbetreibende wären daher gut beraten die Lebensphasen und Lebensereignisse der Menschen zu betrachten und nicht nur demografische Daten wie das Alter. Demografien können sehr allgemein gehalten sein und reichen häufig nicht aus, um persönliche oder häusliche Umstände zu berücksichtigen, die der wirtschaftlichen Situation einer Person wahrscheinlich besser entsprechen.
Neue, sich verändernde Zielgruppen erreichen
Die Lebenshaltungskostenkrise ist auch ein guter Zeitpunkt für Werbetreibende, um neue Zielgruppen zu erreichen. Aus den TGI-Daten von Kantar wissen wir zum Beispiel, dass das Markenrepertoire bei Lebensmitteln zunimmt (siehe S. 27, Media Trends & Predictions Bericht), da die Kunden immer preissensibler und taktischer bei ihren Käufen vorgehen. Marken können von solchen Momenten profitieren.
Marken möchten möglicherweise sogar neue Zielgruppen über neue Kanäle erschließen, insbesondere wenn andere Medien mit hoher Nachfrage zu teuer werden. Der Gaming-Sektor ist zum Beispiel sicherlich eine Erkundung wert – er bietet den Werbetreibenden neue Möglichkeiten. In wirtschaftlich schwierigen Zeiten verbringen die Menschen mehr Zeit zuhause und mit Home-Entertainment, da sie auf teurere Abende verzichten.
Ganz gleich welchen Kurs Marken verfolgen, es ist wichtig, dass sie sich langfristig orientieren und jetzt Investitionen für einen eventuellen Aufschwung tätigen, indem sie beispielsweise Daten und Erkenntnisse nutzen, um die fundiertesten und kostengünstigsten Entscheidungen hinsichtlich ihrer Strategien und Investitionen zu treffen. Die Zukunft mag ungewiss erscheinen, aber wir müssen bei der Planung dennoch nicht komplett blind handeln.
Erfahren Sie mehr darüber, was unserer Meinung nach als Nächstes auf die Medien- und Marketingbranche zukommt, indem Sie unseren aktuellen Media Trends & Predictions Bericht herunterladen.