Amazon-Marken dominieren die bevorzugten Werbeplattformen der Verbraucher*innen

Drei der fünf bevorzugten Werbeplattformen der Verbraucher*innen sind Amazon-Marken, so Kantar, das weltweit führende Unternehmen für Marketingdaten und -analysen. Die Ergebnisse stammen aus Media Reactions 2025, Kantars jährlicher globaler Studie zur Medienlandschaft, die auf Interviews mit über 21.000 Verbraucher*innen und ca. 1.000 Marketingverantwortlichen basiert.

Media Reactions bewertet Werbeplattformen basierend auf den Vorlieben von Verbraucher*innen und Marketingfachleuten. Amazon-Marken dominieren das Ranking der Verbraucher*innen, mit Amazon auf Platz 1, Twitch auf dem vierten und Prime Video auf dem fünften Platz. Die beiden anderen Marken in den Top fünf der Verbraucher*innen sind Snapchat auf dem zweiten und TikTok, dessen Zukunft in den USA nun gesichert scheint, auf dem dritten Platz. 

Snapchat-Werbung wird als unterhaltsam und weniger aufdringlich empfunden als 2024. Konsument*innen loben TikTok-Werbung für ihren besondere Aufmerksamkeits- und Unterhaltungswert. Die bevorzugten Werbemarken der Marketingfachleute sind YouTube, Instagram, Google, Netflix und Spotify – das gleiche Ranking wie 2024.

Gonca Bubani, Global Director Media bei Kantar, erklärt: „Marken müssen um die Aufmerksamkeit der Menschen kämpfen, aber Marketingfachleute spiegeln nicht immer die Vorlieben der Verbraucher*innen wider. Die Werbeplattformen von Amazon durchbrechen diesen Trend, indem sie eine Vielzahl unterschiedlicher Erfahrungen über ihre verschiedenen Kanäle bieten. Twitch ist ein gutes Beispiel: Konsument*innen vertrauen dort Werbung mehr als anderswo, aber viele Marketingfachleute gehen davon aus, dass engagierte und große Gaming- und Live-Streaming-Zielgruppen Nischen- und Randgruppen sind.“

„Eine Marke, die in beiden Rankings fehlt, ist X. Ein Jahr nachdem Elon Musk Marken verklagt hat, weil sie ihre Investitionen in die Plattform zurückgezogen haben, hat sich nichts verbessert. Netto 29 % der Marketingverantwortlichen planen, ihre Ausgaben für X im nächsten Jahr zu reduzieren, und fast jede*r achte beabsichtigt, ihre Investitionen vollständig zurückzuziehen. Da keine Fortschritte bei der Inhaltsmoderation erzielt wurden, haben die Marketingfachleute X zum dritten Mal in Folge als die weltweit am wenigsten vertrauenswürdige Marke eingestuft“.

Top-Ranking der Medienmarken nach Präferenz, global

Bei Verbraucher*innen 

1.  Amazon (-)
2.  Snapchat (+4)
3. TikTok (-2)
4. Twitch (NEW)
5. Prime Video (NEW)

Bei Marketingverantwortlichen

1. YouTube (-)
2. Instagram (-)
3. Google (-)
4. Netflix (-)
5. Spotify (-)

Klammern geben die Veränderung im Ranking im Vergleich zu 2024 an.

Als Teil der Studie fragte Kantar Marketingfachleute nach ihren Investitionsplänen für 2026 über verschiedene Werbekanäle hinweg.

• Content Creators und Influencer*innen sollten profitieren, da netto 61 % der Marketingverantwortlichen planen, ihre Ausgaben für Influencer-Inhalte im nächsten Jahr zu erhöhen. Dies deckt sich mit einem prognostizierten Anstieg der Investitionen im Bereich Social Commerce, wo netto 53 % der Marketingfachleute eine Erhöhung ihrer Ausgaben planen. 54 % der Marketingverantwortlichen planen, ihre Investitionen in TV-Streaming zu erhöhen, und 19 % haben angegeben, dass sie ihre Ausgaben für Produktplatzierungen in TV und Online-Videos erhöhen werden. Dies ist ein Ausgleich für die 26 % der Marketingfachleute, die planen, ihre Ausgaben für lineares Fernsehen zu reduzieren.

Bubani führt weiter aus: „Kampagnen mit Content Creators erfordern eine Abkehr von traditionellen Arbeitsweisen. Content Creators sind keine Schauspieler*innen, die im Auftrag einer Marke handeln, daher ist der Wertschöpfungsprozess ein ganz anderer. Jeder Dollar, der für eine*n Influencer*in ausgegeben wird, entzieht sich der vollständigen Kontrolle von Marketingfachleuten. Die erfolgreichsten und authentischsten Creator-Partnerschaften basieren auf Flexibilität innerhalb klar definierter Rahmenbedingungen in Bezug auf die Werte, den Ton und die Assets einer Marke."

Zum Wandel bei den TV-Investitionen erklärt Bubani: „Die Leute spekulieren gerne über das Ende des linearen Fernsehens, aber der Rückgang der Werbeinvestitionen ist nur ein Teil der Geschichte. Verbraucher*innen vertrauen der Fernsehwerbung und sie liefert immer noch den größten Markeneffekt. Die hohen Kosten für die Erstellung von Fernsehwerbung verleiten jedoch dazu, viel Geld für die Ausstrahlung auszugeben, was bedeutet, dass Marketingfachleute tendenziell zu viel in das Fernsehen investieren, gemessen am Ertrag. Marketingfachleute tun gut daran, einen Teil dieses Budgets umzuverteilen, um ihren Media-Mix effizienter zu gestalten. Der kreative Prozess sollte jedoch damit beginnen, die Stärken jeder Plattform zu berücksichtigen, statt die Ressourcen nachträglich anzupassen.“

Die Aufgeschlossenheit der Verbraucher*innen gegenüber Werbung steigt

Zum ersten Mal gibt mehr als die Hälfte der Befragten (57 %) an, dass sie Werbung generell positiv gegenüberstehen. Im Vorjahr lag dieser Wert noch bei 47 %.

Bubani erläutert: „Werbekampagnen sind bei einem aufgeschlosseneren Publikum siebenmal wirkungsvoller – und die Menschen sind heute offener denn je. Das sind gute Nachrichten für Marketingverantwortliche in einer schwierigen Wirtschaftslage. Allerdings reicht dies nicht aus, um ihre Besorgnis über die fragmentierte Medienlandschaft zu zerstreuen. Lediglich zwei Drittel der Marketingfachleute sind zuversichtlich, ihre Kampagnen erfolgreich über verschiedene Medienkanäle hinweg integrieren zu können.“

Vertrauensprobleme beeinflussen die Verbraucher*innen: Die Zahl der Menschen, die sich an KI-generierten Anzeigen stören, ist von 41 % im Vorjahr auf 44 % leicht gestiegen. Zudem sind 57 % besorgt über gefälschte GenAI-Anzeigen. Gleichzeitig wird die allgemeine Einstellung gegenüber GenAI sowohl bei Verbraucher*innen als auch bei Marketingverantwortlichen positiver. Allerdings wird im Marketing die Technologie eher zur Steigerung der Effizienz (70 %) als zur Steigerung der Kreativität (53 %) eingesetzt.

Bubani dazu: „KI ist am wertvollsten, wenn sie auch als kreativer Partner betrachtet wird. Sie bietet Marketingfachleuten neue Möglichkeiten, Ideen zu entwickeln, zu testen, was gut ankommt, und schneller fundierte Entscheidungen zu treffen. Die damit verbundenen Chancen sind enorm, aber sie lassen sich nur mit einer neugierigen statt einer zurückhaltenden Einstellung nutzen.“

Die beliebtesten Medienkanäle nach Präferenz

Bei Verbraucher*innen

1. Point of sale ads (-)
2. In-person sponsored events (+1)*
3. Cinema ads (-1)
4. Digital out of home ads (+2)
5. Out of home ads (-)

Bei Marketingverantwortlichen

1. Digital out of home ads (-)
2. Online video ads (+1)
3. In-person sponsored events (-1)*
4. Out of home ads (-)
5. Social commerce ads (NEW)

Klammern geben die Veränderung im Ranking im Vergleich zu 2024 an
*Im Vergleich zu ‘sponsored events’ – Diese wurden 2025 erstmals in in-person / digital unterteilt.

Um den aktuellen Kantar Media Reactions 2025 Report herunterzuladen, besuchen Sie: www.kantar.com/campaigns/media-reactions

Über Media Reactions

Media Reactions 2025 basiert auf:

• Einer Umfrage unter 21.300 Verbraucher*innen im Alter von 16-65 Jahren in 30 Märkten, durchgeführt zwischen dem 8. Mai und dem 5. August 2025 und repräsentiert fast 90 % der Medienausgaben: Argentinien, Australien, Belgien, Brasilien, Bulgarien, Kanada, Chile, China, Kolumbien, Ecuador, Deutschland, Hongkong, Indien, Indonesien, Italien, Japan, KSA, Malaysia, Mexiko, Niederlande, Philippinen, Polen, Rumänien, Singapur, Südafrika, Thailand, Türkei, Vereinigtes Königreich, USA und Vietnam. In jedem Markt wurden mindestens 500 Personen befragt.
• Einer globalen Umfrage unter 974 leitenden Marketingverantwortlichen (Werbetreibende, Agenturen, Medienunternehmen), durchgeführt zwischen dem 4. April und dem 15. Juni 2025.