BrandZ Germany 2023 - Deutsche Telekom wertvollste Marke Deutschlands

Der Konzern profitiert von hoher Glaubwürdigkeit und exzellentem Marketing.

07 März 2023

Viktoria
Becker

Public Relations

Kontaktieren Sie uns

Die 50 wertvollsten deutschen Marken in der Kantar-Studie BrandZ sind jetzt 372 Milliarden Dollar wert, ein Anstieg von 5% in zwei Jahren
Marken, die sich durch eine beständige Markenführung auszeichnen, sind krisenresistenter und erhöhen durch langjährig aufgebautes Markenvertrauen den Vorsprung vor Wettbewerbern
Automobilmarken machen große Fortschritte in der Elektromobilität und werden zur wertvollsten Kategorie

Die Deutsche Telekom ist die neue Nummer eins im Kantar-Ranking BrandZ, in dem die 50 wertvollsten deutschen Marken 2023 ermittelt wurden. Die Telekom hat ihren Wert seit 2021 um bemerkenswerte 43% auf 67,2 Milliarden US-Dollar gesteigert und macht damit 18% des Gesamtwerts der Top 50 aus. Der Telekommunikationsanbieter hat seine Versprechen kontinuierlich eingelöst, seinen 5G-Service weltweit schnell ausgebaut und die Einführung von Glasfaser bis ins Haus beschleunigt. Die Positionierung „Life is for sharing“, die 2008 eingeführt wurde, um die Rolle des Unternehmens beim Zusammenbringen von Menschen zu unterstreichen, wird stetig weiterentwickelt. Damit behält die Botschaft ihre emotionale Relevanz und bleibt weiterhin aktuell. Dies hat die Kaufbereitschaft der Verbraucherinnen und Verbraucher erhöht und der Marke die Möglichkeit eröffnet, Premium-Preise zu verlangen. Der Ausbau der Marktposition in den USA durch die Akquisition des Wettbewerbers Sprint stärkt den Markenwert zusätzlich.

Traditionsmarken bilden das Fundament

Der Gesamtwert der 50 wertvollsten deutschen Marken 2023 liegt bei 372 Milliarden US-Dollar, was einem Anstieg von 5% innerhalb von zwei Jahren entspricht. Dies zeigt das solide Fundament eines Rankings, das sich größtenteils aus Traditionsmarken zusammensetzt, die im Laufe der Zeit eine große Reputation bei den Konsumentinnen und Konsumenten aufgebaut haben. Trotz erheblicher Herausforderungen – darunter Inflation, Engpässe in der Lieferkette und Fachkräftemangel – konnten 29 der 50 Marken Wachstum generieren. Knapp ein Viertel steigerte den Unternehmenswert sogar um mindestens 20%.

Insgesamt gibt es vier Neu- und Wiedereinsteiger in das deutsche Marken-Ranking: TUI (Nr. 39; 1,6 Mrd. $) und Dr. Oetker (Nr. 43; 1,2 Mrd. $) sind in das Ranking zurückgekehrt, während Jacobs (Nr. 30; 2,2 Mrd. $) und MAN (Nr. 37; 1,8 Mrd. $) zum ersten Mal aufgenommen wurden.

Vielfältige Rangliste mit Marken aus 18 Kategorien

Der Markenwert in Deutschland wird von Automobilherstellern, Telekommunikationsanbietern, Einzelhändlern und B2B-Anbietern dominiert. Diese machen gemeinsam 65% des Gesamtwerts aus. Die Rangliste ist mit Marken aus 18 Kategorien äußerst vielfältig. Am wertvollsten ist Deutschlands traditionsreicher Automobilsektor (74,5 Mrd. $). Die Automobilhersteller des Landes haben ihre Prioritäten verlagert, um die Elektromobilität mit voller Kraft voranzutreiben. Die Daten zeigen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher den neuen Fokus überwiegend gutheißen. Mercedes-Benz (Nr. 3; 24,6 Mrd. $) führt das Feld mit einem Wertzuwachs von 10% an. Das Unternehmen hat erfolgreich auf die Bedürfnisse der Kosumentinnen und Konsumenten reagiert und sie gleichzeitig durch eine wirkungsvolle Kommunikation darauf aufmerksam gemacht.

Reisedienstleistungen auf dem Vormarsch

Die am schnellsten wachsende Kategorie sind Reisedienstleistungen (+121%), die von der Erholung des weltweiten Reiseverkehrs nach der Pandemie profitieren. Auch in dieser Kategorie sind renommierte Traditionsmarken vertreten, darunter Lufthansa (Nr. 32; 2,1 Mrd. USD), die sich dank ihres über Jahrzehnte aufgebauten Markenwerts schnell erholte und dadurch weniger anfällig für Störungen war als die Konkurrenz.

Einzelhandel mit 11 Marken vertreten

Der Einzelhandel ist mit 11 Marken die größte Kategorie und hat den dritthöchsten Wert (49,2 Mrd. USD). Die deutschen Einzelhändler haben sich durch erfolgreiche Verhandlungen mit den Herstellern zu "Verbraucher-Champions" entwickelt und gelten als transparent und fair. Den stärksten Zuwachs legte der ehemalige Versandhändler und heutige Online-Riese Otto (+44%; 1,9 Mrd. USD) hin, der um sieben Positionen auf Platz 35 kletterte. Zu seinen Erfolgsstrategien gehört eine starke Positionierung im Bereich der Nachhaltigkeit.

Die etablierten Discounter Aldi (Nr. 7; +17%) und Lidl (Nr. 12; +23%) konnten ihr Wachstum fortsetzen, indem sie einfallsreiche Maßnahmen zur Preissenkung umgesetzt haben. Demgegenüber schlugen REWE (Nr. 34; +25%) und Edeka (Nr. 21; +26%) einen zwar gegensätzlichen, aber nicht minder erfolgreichen Weg ein, was Aldi und Lidl spürbar unter Druck setzt. Zentraler Erfolgsfaktor hierfür ist eine unverwechselbare Markenidentität, die auf gesunden, frischen, lokalen und biologischen Produkten basiert. Darüber hinaus brachten REWE und Edeka ihre eigenen Labels auf den Markt und investierten in kreative und ansprechende Kommunikation.

Christoph Prox, der bei Kantar als Managing Director den Bereich Marke verantwortet, sagt: „Trotz der disruptiven und turbulenten Zeiten haben die deutschen Marken weiter an Wert zugelegt. Das ist nicht selbstverständlich und bei weitem nicht in allen Ländern der Fall. Hier zahlt sich die Beständigkeit, mit der viele deutsche Marken geführt werden, aus. Die starke Verankerung in den Köpfen und Herzen der Menschen hat es ihnen ermöglicht, den jüngsten „Stresstest“ zu bestehen. Das zeigt auch, wie wichtig es ist, sich nicht verleiten zu lassen, Investitionen in die Markenführung kurzfristigen Sparzielen zu opfern. Herausforderungen und Chancen gehen immer Hand in Hand, und die Marken, die über tiefe Einblicke in die Bedürfniswelt der Verbraucherinnen und Verbraucher verfügen und schneller auf neue Erkenntnisse reagieren, werden die Gewinner sein.“

Nachhaltige Marken wachsen schneller

Eine Analyse von Kantar BrandZ zeigt, dass deutsche Marken in drei Bereichen, die heute mit für ein Wachstum entscheidend sind, weltweit herausstechen: Purpose, Nachhaltigkeit sowie Vielfalt und Inklusion. Die Verbraucherinnen und Verbraucher nehmen sie als besonders engagiert in Sachen Nachhaltigkeit wahr. Hier liegen sie an der Spitze in der westlichen Welt. Die Marken unter den Top 50, die als nachhaltig angesehen werden, sind doppelt so schnell gewachsen wie der Durchschnitt. Deutsche Marken zeichnen sich auch durch ihre klare Haltung aus und belegen bei diesem Aspekt den dritten Platz aller 51 untersuchten Länder. Die verantwortungsvollsten Marken in den letzten zwei Jahren sind im Durchschnitt um bemerkenswerte 175% gewachsen. Außerhalb des Rankings ist Frosch auch in diesem Jahr wieder die deutsche Marke, der die klarste Haltung zugeschrieben wird. Seit seiner Einführung vor fast 40 Jahren ist der bekannte Hersteller von Reinigungs- und Waschmitteln ein Pionier bei der Herstellung umweltfreundlicher Reinigungs-, Wasch- und Körperpflegeprodukte.

Weitere zentrale Einsichten aus der BrandZ-Studie von Kantar sind:

Deutsche Marken behaupten sich auf der Weltbühne – der Gesamtwert aller Marken im deutschen Markenranking beträgt 67,2 Mrd. US-Dollar und ist damit der vierthöchste Gesamtwert weltweit, hinter China, den USA und Frankreich.
Das Wachstum des Markenwerts in Deutschland korreliert stark mit der Fähigkeit einer Marke, einen höheren Preis im Vergleich zum Kategoriendurchschnitt zu verlangen – die Marken in der Rangliste, die ihre Preissetzungsmacht verbesserten, wuchsen im Durchschnitt um 9%, während diejenigen, die dies nicht taten, stagnierten. Die Deutsche Telekom führt die Rangliste der Pricing Power dank ihrer außergewöhnlichen Zuverlässigkeit an.
Sonderauszeichnungen – für die Awards 2023 wurden in der Kantar BrandZ-Analyse rund 1.000 Marken deutschen Ursprungs berücksichtigt. Jede Auszeichnung fußt auf der Stärke der Assoziationen, die die Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern und ihrer Markengröße hervor ruft. Edeka wird für die beste Werbung ausgezeichnet, Miele ist die vertrauenswürdigste deutsche Marke und der Drogeriemarkt dm wird für das beste Markenerlebnis ausgezeichnet.

Das Kantar BrandZ Most Valuable German Brands Ranking, der Bericht und die ausführliche Analyse sind ab sofort unter https://www.kantar.com/campaigns/brandz/germany verfügbar.

Über Kantar BrandZ

Kantar BrandZ ist der globale Richtwert für die Bewertung von Markenwerten und quantifiziert den Beitrag von Marken zur finanziellen Performance von Unternehmen. Die jährlichen globalen und lokalen Markenbewertungs-Rankings von Kantar BrandZ kombinieren analysierte Finanzdaten mit umfassender Markenwertforschung. Seit 1998 hat BrandZ auf der Grundlage von Befragungen von 4,2 Millionen Verbraucher*innen für 20.100 Marken in 54 Märkten Erkenntnisse über den Aufbau von Marken mit Wirtschaftsführern geteilt. Mehr über Kantar BrandZ erfahren Sie hier.

Der Bericht Kantar BrandZ Top 50 Most Valuable German Brands 2023 ist die aussagekräftigste und solideste Rangliste deutscher Marken. Die Rangliste 2023 basiert auf den Meinungen von 87.250 Befragten zu 1980 einzigartigen Marken in 160 Kategorien. Die Fähigkeit einer Marke, das Wachstum eines Unternehmens zu fördern, hängt davon ab, wie sie von den Kunden wahrgenommen wird. Die auf Verbrauchermeinungen basierende Analyse von Kantar BrandZ ermöglicht es Unternehmen, die Stärke ihrer Marke auf dem Markt zu erkennen, und gibt ihnen klare strategische Hinweise, wie sie ihren Wert langfristig steigern können. Die bewerteten Marken müssen die folgenden Kriterien erfüllen:

Die Marke hat ihren Ursprung in Deutschland
Die Marke ist im Besitz eines börsennotierten Unternehmens oder eines privaten Unternehmens, dessen vollständiger Jahresabschluss öffentlich zugänglich ist
Die letzte Bewertung der deutschen Unicorn-Marken ist öffentlich zugänglich.