Wachsende Sorgen über Krieg, Sicherheit und wirtschaftliche Belastungen nehmen immer mehr Platz im Kopf der Menschen ein. Das führt dazu, dass sich viele eher erschöpft als desinteressiert vom Thema Klima abwenden. Der Sustainability Sector Index 2026 von Kantar, eines der weltweit führenden Unternehmen für Marketingdaten und -analytics, zeigt, dass die Sorge um das Klima zwar im Jahresvergleich abgenommen hat, die Nachfrage nach Marken mit positivem ökologischem und sozialem Einfluss jedoch weiterhin stark bleibt.
Die wichtigsten Themen für Verbraucher*innen
Kantars Umfrage unter 13.000 Menschen in 12 Märkten (1.000 davon in Deutschland) ergab, dass Kriege und Konflikte (36 %), Umweltbelange (29 %), die Wirtschaft (28 %) sowie Kriminalität und Sicherheit (20 %) weltweit die wichtigsten Themen für Verbraucher*innen sind. Während die Sorge um das Klima im Jahresvergleich zurückgegangen ist, sind die Bedenken hinsichtlich Gewalt, Politik und Korruption im selben Zeitraum gewachsen. Ein vergleichbares Muster gilt auch für Deutschland, wobei hier die drei Hauptthemen Krieg, Armut und Klima deutlich wichtiger sind als die restlichen Sorgen, und das seit drei Jahren in Folge.
Gleichzeitig gaben 59 % der Befragten in Deutschland an, dass sie Marken mit positiven Auswirkungen auf Umwelt oder Gesellschaft ausprobiert haben, oder offen dafür sind (plus 2 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr). Das zeigt, dass die Nachfrage nach nachhaltigeren Produkten und Lebensstilen weiterhin groß ist.
Karine Trinquetel, Head of Offer, Sustainable Transformation Practice, Kantar, dazu: „Steigende Ängste vor globalen internationalen Kriegen und wirtschaftlicher Fragilität nehmen immer mehr Raum in den Köpfen der Menschen ein und führen zu Stress und Überforderung. Es mag verlockend sein, dass Marken ihre Nachhaltigkeitskommunikation zurückfahren, aber jetzt ist nicht der Zeitpunkt für einen Rückzug. Marken, die ihr Engagement verlangsamen, zahlen später dafür, denn Markenwert entsteht über die Zeit und die Umweltbedenken werden unweigerlich wieder stärker. Es ist jedoch entscheidend, die politischen und wirtschaftlichen Umbrüche, die wir alle erleben, anzuerkennen und den richtigen Weg in dem Spannungsfeld zwischen den eigenen Werten, wirtschaftlichem Druck und einer unsicheren Zukunft für die Menschen so einfach wie möglich zu machen.“
Hohe Skepsis und Bedenken hinsichtlich Greenwashing
Die Studie zeigt zudem, dass weiterhin hohe Skepsis und Bedenken hinsichtlich Greenwashing unter Verbraucher*innen bestehen. Fast die Hälfte der Deutschen (49 %) sagt, sie habe falsche oder irreführende Informationen über nachhaltige Maßnahmen von Marken gesehen oder gehört. Damit sind die Menschen hierzulande sogar vertrauensvoller als weltweit, global zweifeln 57% an der Aufrichtigkeit der firmeneignen Kommunikation. Die Branchen, die in Deutschland am häufigsten des Greenwashings verdächtigt werden, sind Fast-food-Restaurants (60 %), Supermärkte (57 %) und der Nachrichten- und Mediensektor (56 %).
„Dass der Handel und Take-Away vor den Energiekonzernen und der Automobilindustrie mit Greenwashing assoziiert wird, zeigt das große Augenmerk, das die Deutschen auf das Thema Verpackung legen. Glaubwürdige Aktivitäten zur Vermeidung von Plastik und Verpackungsmüll und eine konkrete Kommunikation dazu bieten den Marken hier Differenzierungspotenzial gegenüber dem Wettbewerbsumfeld. Insbesondere echte Transparenz wird von den Konsument*innen honoriert“, so Stefanie Exel, Director Sustainable Transformation Practice Kantar Deutschland.
Obwohl die Sorge um Greenwashing weit verbreitet ist, sind nicht alle Branchen in gleichem Maße von Nachhaltigkeitsthemen betroffen. Verbraucher*innen reagieren je nach Kategorie unterschiedlich stark auf Nachhaltigkeitsdruck, sowohl was Vermeidungs- als auch Anpassungsstrategien angeht: der Energie-, Automobil- und Reisesektor haben mit beidem besonders stark zu kämpfen. Zusätzlich zeigen aber auch die Branchen Fast Food, Luxusgüter, Kosmetik, Reinigungsmittel und weiße Ware bereits klar messbare Vermeidungs- und Anpassungsmuster. Hier bieten sich Chancen für Branchen-Vorreiter, denn die Breitschaft dafür, neue, nachhaltigere Marken und Produkte auszuprobieren, ist in diesen dynamischen Märkten besonders hoch. Wer sich hier richtig aufstellt, hat entsprechend Wachstumspotenzial, auch in etablierten Märkten. Denn unsere Forschung zeigt, dass sich verantwortungsvolles Wirtschaften positiv auf die Markenwahrnehmung auswirkt.
Trinquetel dazu: „Nachhaltigkeitswahrnehmungen tragen wesentlich zum Markenwert bei – sie machen bis zu 10 % der Brand Equity der wertvollsten globalen Top 100 Marken unseres BrandZ Global Rankings aus. Der erste Schritt, um durch Nachhaltigkeit Markenwert aufzubauen, besteht darin, die Kräfte zu verstehen, die das Leben und die Prioritäten der Verbraucher*innen prägen, sowie die Realität des jeweiligen Sektors. Dies ist grundlegend, um relevant und bedeutsam aufzutreten. Marken, die über die falschen Themen auf die falsche Weise kommunizieren oder fehlgeleitete Strategien verfolgen, vergeben diese Chance und riskieren das Vertrauen ihrer Kunden.“
Besuchen Sie kantar.com, um den vollständigen Bericht zu lesen.
Methodik
Die Ausgabe 2026 des Kantar Sustainability Sector Index basiert auf einer Befragung von 13.000 Teilnehmer*innen in 12 Märkten, die im November 2025 durchgeführt wurde. Die drei untersuchten Regionen – Amerika, MEA sowie Europa – wurden dabei gleich gewichtet.