Kantar kürt die wirkungsvollste Werbung des Jahres

CeraVe und Heinz gehören zu den Gewinnern der Kantar Advertising Effectiveness Awards 2026, mit denen die weltweit wirkungsvollste, nachweislich erfolgreiche Werbung ausgezeichnet wird. Als einzige globale Awards basieren sie auf den Reaktionen realer Menschen: Insgesamt werden 36 Marken in vier Kategorien ausgezeichnet – Kampagnen, Digital & Social, TV sowie Print & Out of Home.

Die Kategorie „Kampagnen“ ist in diesem Jahr neu und basiert auf Kantars Media-Effectiveness-Intelligence. Sie trägt der zunehmenden Verzahnung von Kreation und Media in der Werbung Rechnung. Der erste Gewinner des Titels „Weltweit wirkungsvollste Kampagne“ ist die Gaming-Marke EA mit ihrer japanischen Kampagne „Apex Legends S22“. Die Expert*innen von Kantar würdigen sie als herausragendes Beispiel dafür, wie Learnings aus früheren Kampagnen konsequent angewendet und Kanäle strategisch ausgewählt werden können. Trotz ihrer Größe wurde bei der Kampagne auf klassisches lineares Fernsehen als Kanal verzichtet und stattdessen wurde auf PlayStation-Werbung sowie Streaming- und Social-Media-Kanäle gesetzt. Diese griffen ineinander und erzielten so eine kanalübergreifende, kumulative Wirkung.

Die Gewinner werden anhand von Kantars Media- und Kreativlösungen sowie einer qualitativen Bewertung durch ein vielfältiges globales Team aus Kreativ- und Mediaexpert*innen von Kantar ermittelt. Gemeinsam messen sie die Reaktionen von Konsument*innen auf Werbung und Kampagnen, um deren Wirksamkeit zu bewerten und Werbetreibende dabei zu unterstützen, nachweislich wirksame Entscheidungen zum nachhaltigen Aufbau ihrer Marken zu treffen.

Die Gewinner zeigen, dass Marken eine deutlich größere Wirkung erzielen können, wenn kreative und mediale Entscheidungen Hand in Hand gehen. Zugleich lassen sich aus der weltweit wirkungsvollsten Werbung drei zentrale Learnings für CMOs ableiten:

• Die neue Realität von Influence(rn)
  Viele der ausgezeichneten Kampagnen verdeutlichen die zunehmende Konvergenz von Prominenten und Creators – und unterstreichen, wie wichtig es für Marketer ist, diese neue Realität von Influencern zu verstehen. Zu den Preisträgern gehört CeraVe mit seiner TikTok-Kampagne, in der Creator Anwar Jibawi eine dramatische Neuinterpretation von Romeo und Julia schuf, um die Vorteile des Air Foam Cleansers der Marke zu inszenieren. Ebenso ausgezeichnet wurde die Hellmann’s Mayo Kampagne, in der ein Cameo-Auftritt von Schauspielerin Sydney Sweeney die ikonische 90er Romcom „When Harry Met Sally“ ins 21. Jahrhundert überführte. Creator getriebene und Social Media Extensions sorgten dafür, dass die Idee weit über den zentralen Super Bowl TV Spot hinaus Wirkung entfaltete.
   
• Something old, something new
  Viele der prämierten Kampagnen zeigen, dass die wahre Stärke darin liegt, Neues wirkungsvoll mit Bewährtem zu verbinden. Heinz gewann die Auszeichnung für den wirkungsvollsten TV Spot des Jahres mit einer tennisinspirierten Kampagne, die den klassischen Claim „It has to be Heinz“ neu aufgriff und mit einem Verweis auf den Sportsommer 2025 zeitgemäß weiterentwickelte. Volkswagen Australien wiederum knüpfte an die ikonischen Printanzeigen der 1960er Jahre an, um eine neue Kommunikationsplattform für das Modell Tayron zu launchen. Damit zeigt die Kampagne, dass wirkungsvolle Werbung nicht immer Neuerfindung bedeutet, sondern Offenheit für Weiterentwicklung und das gezielte Aufbauen auf früheren Erfolgen.
   
• Konsistent, kohärent und vernetzt
  Viele der herausragenden Kampagnen dieses Jahres demonstrieren die Kraft maßgeschneiderter Kreation, die es jedem Kanal ermöglicht, seine Stärken voll auszuspielen – und zugleich Ergebnisse liefert, die mehr sind als die Summe ihrer Einzelteile. Besonders hervor stach Savanna Premium Cider. Die Marke gewann mit der Kampagne „Steve Jobe & The Department of Unnecessary Innovation“ Auszeichnungen in den Kategorien Print/Out of Home sowie TV.

„Da KI es Marketingteams ermöglicht, Inhalte in bislang ungekanntem Tempo und Umfang zu produzieren, ist es für CMOs wichtiger denn je zu verstehen, was tatsächlich wirksam ist. Andernfalls tragen Marken lediglich zum allgemeinen Grundrauschen bei, statt fundierte Entscheidungen mit Sicherheit zu treffen. Unsere Preisträger liefern klare Learnings aus den weltweit wirkungsvollsten Kampagnen – sei es, die eigene Marke ins Zentrum kultureller Relevanz zu stellen, eine bewährte Idee aus dem eigenen Fundus neu zu beleben oder Kanäle intelligent miteinander zu verknüpfen, um Kampagnen zu schaffen, die mehr sind als die Summe ihrer Einzelteile“, sagt Vera Sidlova, Global Creative Director bei Kantar.

„Bei Heinz gehen wir Kampagnen so an, dass wir zunächst eine übergreifende Leitidee definieren, die sich wie ein roter Faden durch sämtliche Kommunikationsmaßnahmen zieht. Anschließend identifizieren wir, was Konsument*innen an den verschiedenen Touchpoints am wichtigsten ist – und stellen so sicher, dass unsere Botschaft überall relevant ist und wirksam ankommt. Für diese Kampagne haben wir uns auf das konzentriert, was wir ‚irrationale Liebe‘ zu Heinz nennen. Es geht um diese Momente, in denen Konsument*innen – um dieses Beispiel zu nehmen – so sehr darin versunken sind, ihren mit Heinz Tomatenketchup belegten Hotdog zu genießen, dass sie alles andere um sich herum ausblenden. Es geht um die echte, authentische Verbindung, von der Konsument*innen uns sagen, dass sie sie zu unseren Marken haben“, sagt Karen Owen, Chief Growth Officer, European and Pacific Developed Markets bei Kraft Heinz.

Und die Gewinner sind …