Direkte Kundenbeziehungen werden für Marken immer wichtiger

Weltweite Trends aus der Medien- und Marketingbranche zeigen Neuausrichtung des kommerziellen Internets
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Media Trends & Predictions 2022
Foto Viktoria Becker
Viktoria
Becker

PR / Social Media

Stefan Bauer
Deborah
Kuhn

Account Director and Head of Marketing TGI, Media Division

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Während sich das Jahr 2021 dem Ende zuneigt, veröffentlicht Kantar, eines der weltweit größten Unternehmen für Daten und Beratung, heute die bedeutendsten internationalen Trends und Innovationen aus dem Bereich Medien und Marketing.

Die Studie “Media Trends and Predictions 2022” liefert einen profunden Überblick über kommende Branchentrends auf der Grundlage aktuellster Daten sowie evidenzbasierter Prognosen und Meinungen von Kantars Expertinnen und Experten. Die gewonnenen Erkenntnisse helfen Medieninhabern/-Vermarktern und Marken, ihre Pläne für 2022 und darüber hinaus erarbeiten zu können. Die Experten und Expertinnen von Kantar konzentrieren sich auf fünf Kernthemen und sagen eine Reihe von pandemiebedingten Veränderungen für die Branche voraus:

Der Video-on-Demand-Markt wird sich weiter verändern

Von Zuschauereinstellungen bis hin zu Geschäftsmodellen – der dynamische VoD-Markt wird zahlreiche Veränderungen erfahren. Allein die Transparenz durch mehr konkrete VoD-Nutzerzahlen für einzelne Anbieter und Anbieterinnen wird den Markt stark verändern. Content Owner und Produzentinnen und Produzenten werden höhere Lizenz- und Sendevergütungen als bisher aushandeln können. Streaming-Plattformen für Sport und E-Sport werden bei den Fans mehr Anklang finden. Die Konsolidierung des VoD-Marktes wird sich fortsetzen. Diese Entwicklung wird angetrieben von der Notwendigkeit, mehr (und bessere) Inhalte anzubieten, um neue Zuschauerinnen und Zuschauer auf einem wettbewerbsintensiven Markt gewinnen zu können. Reine Abonnementmodelle werden seltener. Das Geschäft wird auf dem Niveau von 2021 wachsen, da die Plattformen, die in sich zunehmend überschneidenden Geschäftsfeldern operieren, weiterhin fusionieren und Partnerschaften eingehen werden.

Neuausrichtung des kommerziellen Internets

Für Medieninhaber/-Vermarkter und Werbetreibende stellt die zweijährige Gnadenfrist für Google, mit Drittanbieter-Cookies personalisierte Online-Werbung auf der eigenen Website zu blockieren, eine Gelegenheit dar, mit neuen Ansätzen zu experimentieren. Nach Ansicht der Expertinnen und Experten von Kantar ist eine grundlegende Neuausrichtung des kommerziellen Internets im Gange. Marken und Agenturen experimentieren mit hybriden Datenstrategien, die den Datenschutz vollständig berücksichtigen und ihre eigenen Verbraucherdaten gezielt mit panel-basierten Quellen und anderen hochwertigen – und vollständig autorisierten – Daten Dritter kombinieren. Dazu zählen unter anderem sozioökonomische Statistiken, früheres Kaufverhalten sowie Einstellungen zu anderen Marken. Bei der Zielgruppenansprache ist eine Entwicklung hin zu kontextbezogener Werbung zu erwarten. Bei der Kampagneneffektivität werden Investitionen in eine auf direkter Integration basierende Messung wie Kantars eigenes Project Moonshot sicherstellen, dass Werbetreibende die Effekte von Kampagnen unabhängig messen können.

Spagat zwischen Performance-Media und Performance-Marketing

Viele Marken haben performance-basierte Strategien eingeführt, um die Pandemie zu überstehen. Jetzt stellt sich die Frage, wie sie nach dem Aufschwung im Jahr 2021 weiter vorgehen sollen. Mit dem Wachstum des Social Commerce, lokalen Einzelhandelsriesen, die sich bei den E-Commerce-Werbeausgaben immer weiterentwickeln, und Metaversen, also kollektiven virtuellen Räumen, die an Bedeutung gewinnen, wird der Wettbewerb um Performance-Marketingausgaben zunehmen. Die Expertinnen und Experten von Kantar erwarten auch eine Neugewichtung der Ausgaben für Performance-Media und Brand Building-Kampagnen. Wir werden auch eine verbesserte medienübergreifende Kampagnenmessung und In-Flight-Optimierung sehen, um die Effizienz zu steigern, da Werbetreibende Performance-Messungen auf einer vergleichbaren Basis verlangen.

Neue Ansätze im Umgang mit Daten

Die Einstellung der Werbetreibenden gegenüber Daten ändert sich. Die Suche nach hochwertigen Daten wird 2022 zur größten Herausforderung für Werbetreibende. Unternehmen mit ehrgeizigen Datenstrategien werden die Oberhand behalten. Marken werden ihre direkten Kundenbeziehungen nutzen, um das Beste aus ihren eigenen Daten herauszuholen und mit ihnen zu experimentieren. Marken werden die verhaltensspezifische Planung mit einstellungsbezogenen Analysen anreichern und neue Methoden entwickeln, um den Mangel an wettbewerbsrelevanten Informationen zu kompensieren – alles mit dem Ziel, ein möglichst umfassendes Bild der Verbraucherinnen und Verbraucher zu erhalten.

Online media spend is increasing in 2021 and expected to continue in 2022 

Die Verhaltensweisen der COVID-Ära werden neu geordnet

Das Angebot der Marken muss die veränderten Realitäten des Verbraucherverhaltens widerspiegeln und berücksichtigen. Marken, Produkte und Dienstleistungen müssen neuen Konsumentenbedürfnissen nach Convenience, Werteorientierung, Nachhaltigkeit und Innovation entsprechen. Marken, die investieren – in Daten, Insights, Mitarbeitende und Marketing – werden profitieren. Erfolgreiche Marken erkennen die Unterschiede – die Vielfalt und Komplexität – ihrer Zielgruppen. Für Marken eröffnet sich damit eine große Chance, sich in dieser Konjunkturphase weiterzuentwickeln: Sie können ihre Segmentierung vertiefen und sich mit Zielgruppen auseinandersetzen, die über ihr bestehendes Kundenportfolio hinausgehen.

Francois Nicolon, CMO Media Division, Kantar

Nach einem Jahr des Wachstums und der Agilität im Angesicht der Pandemie wird sich die Aufmerksamkeit der Branche 2022 neu ausrichten. In Anbetracht der bevorstehenden gravierenden Veränderungen in Bezug auf die Abschaffung von Cookies sowie die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher, wird sich die Branche anpassen und lernen müssen, neue Erfolgsstrategien zu entwickeln. Ob dies nun durch Investitionen in Content geschieht, um Zuschauerinnen und Zuschauer in einem umkämpften Markt zu gewinnen, durch neue Geschäftsmodelle oder durch das Experimentieren mit neuen Ansätzen zur besseren Nutzung von Daten – Anpassungsfähigkeit und die Bereitschaft, zu testen und zu lernen, werden erfolgskritisch sein

Der Bericht “Media Trends and Predictions 2022”, die Referenz für Medieninhaber/-Vermarkter, Werbetreibende und Agenturen, ist zu finden unter https://www.kantar.com/de/campaigns/media-trends-and-predictions-2022. Mit zahlreichen Einschätzungen internationaler Expertinnen und Experten von Kantar bietet der Bericht einen unvergleichlichen Überblick über die Branchentrends auf der Grundlage von Kantars erstklassigen Datenquellen.

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