Medien im Jahr 2021: Der Kontext steht im Mittelpunkt

Wo Anzeigen platziert werden, wird in den Marketingplänen des Jahres 2021 eine größere Bedeutung erlangen. Was bedeutet das genau?
28 April 2021
Media Trends & Predictions Context
Duncan Southgate
Duncan
Southgate

Global Brand Director, Media, Insights Division

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Da sich die Mediennutzungsgewohnheiten dramatisch verändern und viele Medienbudgets schrumpfen, erkennen Werbetreibende, dass der Ort, an dem sie ihre Werbung platzieren, eine immer wichtigere Rolle bei der Maximierung der Wirksamkeit spielt. Dies wurde von WPP-CEO Mark Read in einem kürzlich erschienenen Future Proof-Podcast unterstrichen: "Der Kontext ist eindeutig viel wichtiger geworden. Kanäle haben viel mehr von ihrer eigenen Persönlichkeit angenommen, und so müssen Anzeigen auf Facebook, Instagram oder Twitter etwas anders sein, weil diese Kanäle eine etwas andere Rolle im Leben der Menschen spielen, sie sprechen auf eine andere Art und Weise und haben einen anderen Tonfall."

In unseren Media Trends & Predictions 2021 werden drei Auswirkungen dieses verstärkten Fokus auf den Kontext behandelt.

1. Beschleunigte Einführung neuer Formate

Auf der Suche nach Differenzierung in einem zunehmend unübersichtlichen Medienumfeld beschleunigen Werbetreibende und Agenturen die Übernahme der neuesten Medienkanäle und -formate. Die jüngste Media Reactions Studie von Kantar hat gezeigt, dass neuere digitale Medien wie TikTok, Twitch, Instagram und Snapchat bei den Verbrauchern beliebte Werbeumfelder sind.

Mehr Marken werden daher versuchen, ihre Kampagnen zu beleben, indem sie relevante Influencer und die Interaktivität und das Engagement neuer Formate wie Hashtag-Challenges einbeziehen. Die britische Bekleidungsmarke River Island beispielsweise führte eine "Glowing Out"-TikTok-Challenge durch, die dazu führte, dass 76.000 Videos von 17,3 Millionen Nutzern gesehen wurden.

In einem anderen Future Proof-Podcast sprach Huw Griffiths von UM Worldwide über die Wichtigkeit von medienübergreifenden Anpassungen: "Wir haben immer wieder gesehen, dass es am wirkungsvollsten ist, die Einzigartigkeit einer Plattform zu nutzen und etwas zu machen, das wirklich maßgeschneidert ist."

2. Anhaltendes Wachstum bei bewährten Online-Videoformaten

Online-Video wird der größte Gewinner im Jahr 2021 sein, und es wird ein anhaltendes Wachstum in vielen der bewährten und etablierten reichweitenstarken digitalen Videoumgebungen wie YouTube und Instagram geben. Allerdings sind derzeit nur 49 % der Werbetreibenden zuversichtlich, was die Anpassung der kreativen Ausführungen an die verschiedenen Kanäle angeht, sodass Marken und ihre Agenturen mehr Zeit und Mühe in die sorgfältige Anpassung für diese digitalen Werbeplattformen investieren werden.

Werbetreibende werden sich bemühen, die Magie von Werbespots wie dem "Unsung Hero"-Weihnachtsspot von Milka auf YouTube nachzubilden, der bei den ersten Kantar Creative Effectiveness Awards ausgezeichnet wurde und ein großartiges Beispiel dafür ist, wie man mit Emotionen die Aufmerksamkeit auf sich zieht und "den Sprung schafft".

3. Ausrichtung des Markenzwecks und Markenfit

Eine stärkere Betonung des Markenzwecks wird dazu führen, dass Werbetreibende und Agenturen höhere ethische Standards an Medienpartner stellen als je zuvor. Sie werden nach gleichgesinnten Unternehmenspartnern suchen, nach Medienumgebungen, denen sowohl die Verbraucher als auch die Vermarkter vertrauen.

In Australien hat sich Hyundai mit NewsCorp zusammengetan, um eine dreiteilige Content-Serie zu erstellen, die ihr Umweltengagement vorstellt. Mit unserer Hilfe konnte NewsCorp nachweisen, dass die Inhaltsserie erfolgreich die Kaufbereitschaft steigerte und die Umweltfreundlichkeit von Hyundai unter Beweis stellte.

Dieser verstärkte Fokus auf die Rolle des Kontexts wird sich auch auf Messansätze auswirken. Wir erwarten, dass unser schnell wachsender Context Lab-Schnelltest-Ansatz für digitale Umgebungen zunehmend verwendet wird. Anstatt wochenlang auf den Abschluss von Kampagnen zu warten, werden Werbetreibende darauf achten, welche Anzeigen und Content-Elemente ihre Marke in den ersten Tagen ihrer Kampagne am stärksten aufbauen. Da viele Marken mit einer großen Anzahl von Werbeblöcken in verschiedenen digitalen Kontexten jonglieren, erwarten wir auch, dass die verhaltensbasierte Engagement-Optimierung zunehmend mit diesen Brand-Lift-Messansätzen vermischt wird.

Noch bevor dieser Optimierungsprozess auf Kampagnenebene beginnt, werden wahrscheinlich mehr Werbetreibende eine Bestandsaufnahme machen und die Daten zur Mediencharkteristika genau untersuchen, um festzustellen, ob sie überhaupt mit den richtigen Medienpartnern für ihre Markenbotschaft zusammenarbeiten.


Entdecken Sie den vollständigen Kantar Media Trends & Predictions 2021 Bericht.

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