Kantar, das weltweit führende Unternehmen für Marketingdaten und -analysen, veröffentlicht die 20. Ausgabe von BrandZ Most Valuable Global Brands, dem weltweit führenden Markenranking, das auf Verbraucherwahrnehmung und finanzieller Performance basiert.
Der Anteil der US-Marken am Gesamtwert der Global Top 100 ist von 63 % (2006) auf 82 % gestiegen. Der Aufstieg der chinesischen Marken und die Volatilität aufgrund der eskalierenden Zölle könnte dies in Zukunft gefährden. Chinesische Marken haben ihren Wert in den letzten 20 Jahren verdoppelt und machen nun 6 % des Gesamtwertes der Global Top 100 aus. Diese Verschiebungen gingen zu Lasten der europäischen Marken, deren Anteil an den Global Top 100 nur noch 7% beträgt (gegenüber 26 % im Jahr 2006).
Martin Guerrieria, Head of Kantar BrandZ, dazu: „Selbst in wirtschaftlichen Krisenzeiten haben sich die wertvollsten Marken der Welt in den letzten 20 Jahren stets besser entwickelt als der S&P 500 und der MSCI World Index. Dies ist ein unwiderlegbarer Beweis für den Wert des Marketings. Eine Marke ist der wertvollste Vermögenswert eines Unternehmens. Das Letzte, was ein Unternehmen als Reaktion auf Marktverwerfungen tun sollte, ist, seine Marketinginvestitionen zu kürzen.“
„Marken werden durch ständige Präsenz und Erfahrung aufgebaut. Die erfolgreichsten Unternehmen sind konsistent in ihren Botschaften und erkennen den immateriellen Wert von Marken in den Köpfen der Verbraucherinnen und Vebraucher. Die klügsten Unternehmen differenzieren ihre Marken so weit, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher bereit sind, einen Aufpreis zu zahlen, weil sie Preiserhöhungen aufrechterhalten oder überstehen können, ohne dass die Nachfrage sinkt. Dies ist entscheidend für den Schutz der Gewinnspannen, wenn sie externem Druck ausgesetzt sind.“
Außerhalb der USA gab es erhebliche Zuwächse für das schwedische Unternehmen Spotify, das auf Platz 76 in die Global Top 100 zurückkehrte. Außerdem für das indische Unternehmen Airtel, die am schnellsten wachsende Telekommunikationsmarke der Welt, für den argentinischen Einzelhändler Mercado Libre, die einzige lateinamerikanische Marke in den Global Top 100, für das spanische Einzelhandelsunternehmen Zara, das um fünf Plätze auf Platz 65 aufstieg, und für das kanadische Unternehmen RBC, das im Jahresvergleich den größten Markenwertzuwachs (43 %) aller Finanzdienstleistungsmarken außerhalb der USA verzeichnete.
Disruptive Marken steigern langfristig den Markenwert
Fast drei Viertel (71 %) des Wertzuwachses von 9,3 Billionen US-Dollar, der seit 2006 in den Global Top 100 geschaffen wurde, geht auf Marken zurück, die ihre Kategorie revolutioniert oder sich selbst neu erfunden haben. Im Jahr 2025 gehören dazu Stripe und Chipotle, die erstmals in der Rangliste vertreten sind (Plätze 85 und 86), sowie ALDI. Die Marke war in den letzten 20 Jahren 15-mal in den Global Top 100 vertreten und belegt derzeit Platz 94.
Martin Guerrieria kommentiert: „Innovator*innen, die mit den Bedürfnissen der Verbraucher*innen Schritt halten oder sie völlig neu definieren, sind die Marken, die die Global Top 100 in den letzten zwei Jahrzehnten grundlegend verändert haben - man denke nur an Uber, Booking.com und jetzt ChatGPT. Die erfolgreichsten Marken - wie Apple, Amazon, Google und Microsoft - haben sich längst von ihrer ursprünglichen Produktbasis entfernt“.
Insgesamt erreichten die Global Top 100 einen Rekordwert von 10,7 Billionen US-Dollar, was einem Anstieg von 29 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Getrieben wurde diese Entwicklung von technologiebasierten Disruptor-Marken, die in den letzten 20 Jahren den größten Teil des Wertzuwachses in allen Sektoren generiert haben.
- Apple behauptet die Spitzenposition zum vierten Mal in Folge mit einem Markenwert von 1,3 Billionen US-Dollar, 28 % mehr als im Vorjahr. Apple ist die einzige Billionen-Dollar-Marke im Ranking und repräsentiert mehr als 12 % des Gesamtwerts der Global Top 100.
- ChatGPT ist zum ersten Mal auf Platz 60 und damit der höchste Neueinsteiger seit NVIDIA im Jahr 2021, könnte aber starker Konkurrenz ausgesetzt sein, da Marken wie Google und Microsoft auf den First-Mover-Vorteil des Unternehmens reagieren.
- Der Markenwert von Amazon ist um 50 % auf 866 Mrd. USD gestiegen, was auf seine starke Positionierung in den Bereichen Bequemlichkeit und Erschwinglichkeit zurückzuführen ist, die es dem Unternehmen ermöglicht, in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld zu florieren.
- Instagram und TikTok verzeichneten ein beeindruckendes Wachstum von 101 % bzw. 25 %. Sie spiegeln den anhaltenden Einfluss der sozialen Medien bei der Gestaltung der Verbrauchergewohnheiten und der Generierung von E-Commerce-Verkäufen direkt an die Verbraucher*innen für Marken und Influencer*innen weltweit wider.
Martin Guerrieria, Head of Kantar BrandZ, dazu: „In einer Welt der digitalen Sättigung und der hohen Erwartungen der Verbraucher*innen müssen Marken die Bedürfnisse der Menschen erfüllen, sie emotional ansprechen und etwas bieten, was andere nicht haben, um erfolgreich zu sein. Sie müssen sich nicht nur von anderen unterscheiden, sondern sich von ihnen abheben. Die Dominanz von Marken wie Apple, Instagram und McDonald's unterstreicht die Macht eines konsistenten Markenerlebnisses, mit dem sich Menschen identifizieren und an das sie sich erinnern können. Der spektakuläre Aufstieg von ChatGPT zeigt, wie eine Marke zu Ruhm gelangen und die Gesellschaft in einem Maße beeinflussen kann, dass sie unser tägliches Leben verändert. Da der Wettbewerb im Bereich der generativen KI jedoch immer größer wird, muss OpenAI in seine Marke investieren, um seine Vorreiterrolle zu behalten.“
Weitere Trends aus dem globalen Bericht von Kantar BrandZ:
- Die Kategorie Einzelhandel ist insgesamt um 48 % gewachsen, da E-Commerce und Handelsmarken in inflationären Zeiten einen Mehrwert für die Verbraucher*innen schaffen.
- Im Gegensatz dazu blieben die Markenwerte in Verbraucherkategorien wie Bekleidung (0 %), Lebensmittel und Getränke (-1 %) und Körperpflege (-5 %) unverändert oder gingen zurück, obwohl Marken wie Uniqlo, Coca-Cola und Dove besser abschnitten als ihre Konkurrent*innen.
- Die Kategorie Alkohol (-11 %) geriet unter Druck, da der Konsum vor allem bei den jüngeren Generationen zurückging. Diese konzentrieren sich mehr auf Gesundheit und Wellness greifen vermehrt zu alkoholarmen oder alkoholfreien Getränken. Die Fragmentierung bei Spirituosen und Craft Beer verwässert ebenfalls den Marktanteil der alten Marken.
- Der Luxussektor, einer der wenigen Sektoren, die während der Pandemie ein Wachstum verzeichneten, wird im Jahr 2025 um 2 % zurückgehen. Dies ist zum Teil auf die schwächere Nachfrage in China zurückzuführen, wo sich die Vorliebe der Verbraucher*innen für Wohlstand und Extravaganz von Statussymbolen auf Lifestyle-Erlebnisse verlagert hat.
Kantar BrandZ Top 10 der wertvollsten Marken 2025
Rang 2025 |
Marke |
Markenwert 2025 |
Veränderung zum |
|---|---|---|---|
1 |
Apple |
1.299.655 |
28% |
2 |
944.137 |
25% |
|
3 |
Microsoft |
884.816 |
24% |
4 |
Amazon |
866.118 |
50% |
5 |
NVIDIA |
509.442 |
152% |
6 |
300.662 |
80% |
|
7 |
228.947 |
101% |
|
8 |
McDonald’s |
221.079 |
0% |
9 |
Oracle |
215.354 |
48% |
10 |
Visa |
213.348 |
13% |
| Gesamtwert der globalen Top 100 = $10,7 Bill.; +29% | |||
Dr. Ben Ballensiefen, Chief Executive Kantar Germany & Eastern Europe, kommentiert die Ergebnisse wie folgt: „Das Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2025 Ranking zeigt eindrucksvoll, wie sich die wertvollsten Marken der Welt auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten behaupten können. Der kontinuierliche Anstieg des Markenwerts, insbesondere bei technologiebasierten Disruptor-Marken, unterstreicht die Bedeutung von Innovationen und konsistentem Markenerlebnis. Marken wie Apple, Amazon und ChatGPT haben gezeigt, dass sie durch ihre Anpassungsfähigkeit und starke Verbraucherbindung langfristig erfolgreich bleiben können."
Hinweis auf die Veröffentlichung des Rankings „Most Valuable German Brands 2025“
Wie haben sich die wertvollsten deutschen Marken im Jahr 2025 entwickelt? Welche Marken konnten an Wert gewinnen – und welche verloren an Stärke? Antworten auf diese und weitere Fragen liefert das Ranking der „Most Valuable German Brands“. Die Ergebnisse werden am 6. Juni 2025 veröffentlicht.
Über Kantar BrandZ
Kantar BrandZ ist der globale Richtwert für die Bewertung von Markenwerten und quantifiziert den Beitrag von Marken zur finanziellen Performance von Unternehmen. Die jährlichen globalen und lokalen Markenbewertungs-Rankings von Kantar BrandZ kombinieren analysierte Finanzdaten mit umfassender Markenwertforschung. Seit 1998 hat BrandZ auf der Grundlage von Interviews mit 4,5 Millionen Verbraucher*innen für 22.000 Marken in 54 Märkten Erkenntnisse über die Markenbildung an Führungskräfte weitergegeben. Mehr über Kantar BrandZ erfahren Sie unter https://www.kantar.com/campaigns/brandz.