Wie reagieren Menschen auf die aktuellen Krisen und Herausforderungen?

Der Krieg in der Ukraine ist nach wie vor die größte Sorge der Menschen weltweit und in Deutschland, aber auch die Finanz- und Umweltkrisen ziehen die Aufmerksamkeit verstärkt auf sich.
27 Oktober 2022
Global Issues Barometer
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Andrea
Geißlitz

Director Market Understanding

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Rolf
Kullen

Senior Director Mobility

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Im „Global Issues Barometer“ hat Kantar, das führende Unternehmen für Marketingdaten und -analysen, herausgefunden, dass die Besorgnis über den Einmarsch Russlands in die Ukraine im Vergleich zum Mai weltweit um 13 % abgenommen und Sorgen im eigenen Land Platz gemacht hat. Auf die Frage, was sie gerade ängstigt, nannten 51 % der Menschen weltweit (Deutschland: 73 %) spontan den Krieg in der Ukraine, gefolgt von 47 % (Deutschland: 56 %), die die wirtschaftliche Lage als aktuell größte Sorge angeben. Auch Klima- und Umweltfragen kristallisieren sich bei 38% der Weltbevölkerung (Deutschland: 39 %) als Herausforderungen heraus, bei denen die befragten Personen Handlungsbedarf sehen.

Der Krieg in der Ukraine ist Top-of-Mind, aber nicht mehr ganz so dominant wie im Frühjahr.

Die Kantar-Studie "Global Issues Barometer" ist eine detaillierte Analyse der Einstellungen von 11.000 Menschen (Deutschland: 800) in 19 Ländern. In der Studie wurden offene Fragen gestellt, um die von vorgegebenen Antwortmöglichkeiten unbeeinflusste Meinung der Menschen zu verstehen. Die offenen Nennungen wurden mit der TextAI-Technologie von Kantar analysiert.

Der Krieg in der Ukraine

Der Krieg in der Ukraine, der bereits in den 8. Monat geht, ist für die Hälfte der Bevölkerung weltweit nach wie vor die größte Sorge. In Europa ist die Besorgnis besonders groß: Polen (90%), Deutschland (73%), Spanien (69%), Frankreich (69%) und das Vereinigte Königreich (55%). Insbesondere befürchtet die Hälfte der Europäerinnen und Europäer, dass der Krieg andere Länder miteinbeziehen (51 %) oder auch zu einem Atomkrieg führen könnte (48 %). Während 60 % der Menschen über die durch den Krieg verursachten Preissteigerungen besorgt sind, sorgen sich 53 % auch wegen der humanitären Krise.

Steigende Lebenshaltungskosten und Inflation

Für viele Menschen sind auch die Inflation und die steigenden Lebenshaltungskosten beängstigend.

Die Besorgnis über die wirtschaftliche Lage hat seit der zweiten Welle der Studie, die im Mai stattfand, deutlich zugenommen - sie stieg weltweit von 39 % auf 47 %. Vor allem die steigende Inflation gaben 7 von 10 Personen als ihre größte Sorge an. Am stärksten haben die Menschen Preisveränderungen bei den lebensnotwendigen Gütern bemerkt: Lebensmittel und Getränke, Kraftstoff und Rechnungen. In Polen, Spanien, Deutschland, Nigeria und Kenia sind die Kosten für Lebensmittel am stärksten gestiegen. Der Anstieg der Kraftstoffkosten ist weltweit zu beobachten.

Auch wenn die Eintrübung der wirtschaftlichen Lage verunsichert, können die allermeisten Menschen in Deutschland nach wie vor ihre alltäglichen Ausgaben bestreiten und sich auch kleine Freuden leisten. Viele sind aber vorsichtig, wenn es um Ausgaben für Dinge oder Aktivitäten geht, die „nice-to have“ sind. Drei Viertel (73 %) der Weltbevölkerung und 83 % der Deutschen erwarten nicht, dass ihr Einkommen mit der Inflation Schritt hält, und versuchen daher, den Preisanstieg zu bewältigen, indem sie ihre allgemeinen Ausgaben einschränken und weniger konsumieren. Es wird auch verstärkt auf Angebote geachtet und versucht, günstiger einzukaufen, z.B. Eigenmarken, beim Discounter. 14 % weltweit haben bereits ihre Ersparnisse angezapft.

Der Trend beim Konsum geht sowohl in Deutschland als auch Global zur Reduktion.

Angst vor dem Klimawandel

Für mehr als ein Drittel (38 %) der Menschen weltweit ist der Klimawandel ein globales Top-3-Thema und das zweitwichtigste Problem, das sie gelöst sehen wollen. 78 % der Verbraucherinnen und Verbraucher möchten umweltverträgliche Produkte kaufen, befürchten aber, dass sie sich dies nicht leisten können. Trotzdem sind 68 % (Deutschland 48%) der Meinung, dass wir nicht zulassen dürfen, dass die derzeitige Situation die Klimakrise verschlimmert.

Die Reduzierung fossiler Brennstoffe, ein geringerer Verbrauch und die Vermeidung von Abfällen werden als Schlüssellösungen angesehen, bei denen die Menschen die Hilfe von Regierungen und Unternehmen erwarten, um sich nachhaltiger zu verhalten. Sogar beim kritischen und alarmierenden Thema der Energieknappheit sagen 67 % (Deutschland 61%), dass schneller auf erneuerbare Energien umgestiegen werden sollte.

Rolf Kullen, Senior Director bei Kantar Insights, erläutert die Ergebnisse der dritten Welle:

"Die Menschen sind nach wie vor vorsichtig, aber es gibt auch Anzeichen dafür, dass der anfängliche Schock durch die Inflation nachlässt. Manche Sparbemühung, die große Einschnitte oder Verhaltensveränderung fordert, wird dann doch nicht konsequent umgesetzt. Teilweise wird jetzt auch verstärkt über Investitionen nachgedacht, die sich mittel- oder langfristig rechnen wie Solarpaneele, Wärmedämmung oder die Anschaffung eines E-Autos. Und obwohl die wirtschaftlichen Aussichten als schlecht eingeschätzt werden, gehen die meisten Menschen davon aus, dass ihr Arbeitsplatz sicher ist und der eigene Haushalt gut über die Runden kommen wird.

Auch wenn die Menschen vom Staat und von Unternehmen gerade besonders stark erwarten, dass sie wirtschaftliche und preispolitische Maßnahmen treffen, werden auch ökologische und soziale Themen immer wichtiger. Wie schon bei der Pandemie wird von Marken hier in dreierlei Hinsicht erwartet, dass sie sich positionieren: als Arbeitgeber, als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen und als Teil der Gesellschaft.“

Wie sollen Marken reagieren?

Um mehr über Kantars Global Barometer Issues zu erfahren, die Daten einsehen und weitere Informationen ansehen zu können, besuchen Sie bitte https://www.kantar.com/campaigns/global-issues-barometer.

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