Nicht selten passiert es, dass Kampagnen den gewünschten ROI trotz akribisch durchdachter Planung nicht erzielen. Häufig ist dafür eine zu starke Fokussierung des Budgets auf TV verantwortlich. Und die Tendenz hierzu ist auch durchaus nachvollziehbar, da TV auch weiterhin der Kanal ist, der im Schnitt den stärksten Impact generiert - allerdings auch zu einem hohen Preis.
Je stärker sich das Media-Budget auf mehrere Kanäle verteilt, desto effizienter wird in der Regel auch die Kampagne und desto höher ist der ROI – vorausgesetzt, die Kampagne erfüllt die wichtigsten Kriterien für Synergie-Effekte.
Auf Basis von rund 1.250 durchgeführten CrossMedia Studien wissen wir bei Kantar, dass im Durchschnitt rund 35% des Impacts auf die Markenwahrnehmung über Synergien zwischen Kanälen hervorgerufen werden. Das heißt, werden die Bedingungen hierfür bei der Kampagnen-Planung nicht berücksichtigt, wird auf einen Großteil des potenziellen Impacts verzichtet.
Die 4 wichtigsten Zutaten für starke Synergien
Multi-Touchpoint-Exposure zur richtigen Zeit
Konsumentinnen und Konsumenten müssen der Kampagne über mehrere Touchpoints unter Beachtung des richtigen Phasings ausgesetzt sein.
Ganz oder gar nicht
Jeder Kanal benötigt ein Minimum an Reichweite und Kontakthäufigkeit, um zu wirken. Hier hat jeder Kanal sein individuelles Optimum – auch in Abhängigkeit der spezifischen Kampagne.
Bloße Wiederholung führt nicht zum Erfolg
Das gleiche Asset über unterschiedliche Touchpoints zu spielen, führt nur selten zu Synergie-Effekten. Jeder Kanal hat seine individuellen Stärken und diese sollten im Rahmen einer konkreten Rollenverteilung genutzt werden.
Bewegtbild ist nicht gleich Bewegtbild und Social nicht gleich Social
In den meisten Fällen eignet sich der TV-Spot keineswegs, um im digitalen Umfeld zu wirken. Und selbst innerhalb der Digital- bzw. Social-Kanäle sind die Anforderungen sehr heterogen. Die Kampagnen-Assets müssen an ihr Umfeld angepasst werden, um zu wirken.
Kampagnenbeitrag nach Integrations-/ Optimierungsgrad
Wenn es gelingt, die Assets für das jeweilige Umfeld zu optimieren und jedem Kanal eine Rolle im Mix zu geben, hat die Kampagne das Potenzial im Schnitt 57% mehr Impact zu generieren.
- Denken Sie bereits im Kreativ-Prozess crossmedial – ContextLab testet Ihre Assets im Kontext und hilft, die Assets fit für das jeweilige Umfeld zu machen, ob Digital, Print oder OOH.
- CrossMedia Solutions decken auf, wie gut die einzelnen Touchpoints bereits von Synergien profitieren und an welchen Stellschrauben gedreht werden muss, um die Effizienz weiter zu steigern und das Maximum aus Ihren Kampagnen zu holen.
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Hinweis der Redaktion: Original erschienen in Absatzwirtschaft, 09/2022.