WPP Media en Kantar presenteren uitkomsten van een onderzoek naar de effectiviteit van digitale advertentieformaten. Deze studie, de elfde in een reeks sinds 2019, laat zien dat zowel display- als native-advertenties bijdragen aan online merkbekendheid.
In samenwerking met DPG, Mediahuis, Talpa en Seedtag zijn 5600 mediagebruikers onderzocht in Context Lab1, een testomgeving waarin de impact van advertenties op websites realistisch maar gecontroleerd wordt gemeten.
De resultaten tonen dat de impact van display en native vergelijkbaar is met die van stories of reels op social media. Om merkbekendheid te vergroten, is een hoge contactfrequentie nodig en moet de content aansprekend en onderscheidend zijn. Interactieve advertenties scoren hierbij beter dan statische of videoformaten. De hoogste impact werd bereikt door social posts door te plaatsen via display, wat benadrukt dat beweging alleen niet genoeg is om effect te genereren.
1. Native-advertenties effectief mits goed uitgevoerd
Het onderzoek laat zien dat native (in de stijl van de website) advertenties een vergelijkbare impact hebben als kleinere displayformaten, zoals de medium rectangle. Native advertenties sluiten visueel aan bij het platform en presteren via e-mail beter dan op nieuwswebsites, maar worden daar ook als storender ervaren. De impact is het grootst als de boodschap zich richt op merkbekendheid en eenvoudig is, omdat native-advertenties doorgaans kort zijn.
2. Addressability verhoogt effectiviteit
Een opvallend resultaat is dat addressable display-strategieën, waarbij banners zijn afgestemd op voorkeuren van de gebruiker, de impact met een kwart kunnen verhogen. Gepersonaliseerde advertenties worden als leuker en onderscheidender ervaren, waardoor ze meer aandacht trekken.
Kimberley de Kool, Display & Native Strategist bij WPP Media: "Dit onderzoek laat zien dat adverteerders hun campagnes aanzienlijk kunnen verbeteren door de juiste doelgroep te bereiken met een creatieve boodschap die aansluit bij hun interesses. Een voorwaarde is dat er een duidelijke koppeling is tussen het merk en de interesses van de consument en dat de persoonlijke boodschap zich ook echt onderscheidt van de algemene boodschap van de campagne. Adverteerders moeten daarnaast zorgvuldig afwegen of de extra impact opweegt tegen de kosten van gepersonaliseerde advertenties."
3. Opvallende formaten leveren hoge impact
Formaten als in-image display en in-image video genereren de hoogste impact. Dit komt doordat de advertenties zijn geïntegreerd in thematische artikelen en beweging helpt op te vallen. Consumenten vinden deze advertenties passend binnen de context, maar ze zijn wel duurder dan gemiddelde display- en native-banners. De belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat adverteerders moeten balanceren tussen impact, kosten en bereik om hun campagnes effectief te maken.
Eveline ten Hoor, Senior Strategy Manager bij Kantar: “Waar digitale advertenties vaak worden gezien als een boost voor performance, laat dit onderzoek zien dat display en native wel degelijk een rol kunnen spelen in awareness. Door de impact van een contact te kwantificeren kan een eerlijke vergelijking worden gemaakt met andere media die kan worden afgezet tegen kosten en bereik om zo tot een gebalanceerde mediamix te komen.”
1Context Lab
Met Context Lab biedt Kantar de mogelijkheid om de merk impact van advertenties te pretesten. Advertenties worden getoond in de werkelijke context en vergeleken met een controlegroep om snel inzicht te bieden in welke creatieve elementen werken, hoe de context de impact beïnvloedt, en stelt teams in staat om campagnes bij te sturen voordat ze live zijn. Context Lab is beschikbaar voor YouTube, Facebook, Instagram en TikTok. Custom contexten zijn mogelijk op aanvraag.
Lees hier meer over Context Lab