Het recept voor merkgroei lijkt zo simpel in theorie: laat meer mensen je merk vaker kopen tegen een hogere prijs et voilà! Helaas ligt groei in de praktijk niet voor het oprapen. Bovendien geldt voor elk merk een eigen groeipad. Gelukkig is er wel een manier om dat pad in kaart te brengen: Kantar's Blueprint for Brand Growth. Dit gevalideerde framework helpt je in 5 stappen de belangrijkste uitdagingen en groeikansen voor jouw merk te identificeren.
In de Blueprint for Brand Growth draait het om drie bouwstenen: Meaningful (vervult je merk consumentenbehoeften?), Difference (zien mensen je als uniek, ben je een leider of een volger?) en Salience (kom je makkelijk ter geest in aankoopsituaties?). Merken die goed scoren op alle drie hebben een 4x grotere kans om te groeien. En als je weet hoe jouw merk presteert op deze elementen kun je jouw groeipad uitwerken.
In dit artikel lopen we de 5 stappen af aan de hand van Nederlandse merken die recent succesvol zijn gegroeid.
Stap 1. "Be Meaningfully Different to more people": Een positionering die resoneert
Herkennen consumenten jouw merkverhaal? Slaat het aan bij een breed publiek? En is het toekomstbestendig?
Bol is hier het schoolvoorbeeld. De online retailer combineert hoge relevantie met onderscheidend vermogen en leiderschap dankzij een breed assortiment, een vertrouwde, superieure winkelervaring en herkenbare campagnes. Ondanks dat Amazon wordt gezien als disruptief, in buurlanden veel groter is én fors investeert in groei in Nederland, blijft bol weerbaar en comfortabel aan de top.
Stap 2. "Predispose more people to buy": Mentale beschikbaarheid creëren
Zodra je merkverhaal staat, is de vervolgvraag: denken mensen aan jouw merk op de belangrijkste instap- en aankoopmomenten in je categorie? Merken die dan top-of-mind zijn, noemen we Salient. Het doel: maak wat jouw merk Meaningfully Different maakt, zo Salient mogelijk.
Misschien onverwacht, maar HEMA illustreert dit krachtig. Al 100 jaar actief en toch groeide het Nederlandse merk de afgelopen jaren sterk in Salience. Na vijf jaar investeren in assortimentskwaliteit, winkelervaring en succesvolle campagnes die trouw bleven aan het merk-DNA, wist HEMA zich terug te plaatsen in de hoofden van consumenten – en terug in een groeipositie.
Stap 3. "Predispose more people to pay more": Prijs en merkwaarde in balans
Sterke merken rechtvaardigen hogere prijzen. Door prijsperceptie af te zetten tegen betalingsbereidheid kun je merken classificeren in waardesegmenten. Een sterk merk dat als relatief goedkoop wordt gezien vertegenwoordigt 'goede waarde', een zwak merk dat als goedkoop wordt gezien is een 'commodity', terwijl een sterk merk dat als relatief duur wordt gezien mogelijk een 'gerechtvaardigd premium' is.
Kruidvat is een voorbeeld van een merk dat van waardesegment veranderde. Van prijsafhankelijk merk met volle schappen – een commodity – naar een merk dat goede waarde vertegenwoordigt. De transformatie: investeren in klantgerichtheid, private label-innovatie en omnichannelstrategie. De campagne met Lies en eigen medewerkers maakte het menselijker. Resultaat: consumenten kiezen Kruidvat nu ook omdat het een vertrouwd merk is met kwaliteit, niet alleen voor lage prijzen.
De Bijenkorf koos bewust een andere route. Door premium merken, onderscheidende winkelervaring en uitzonderlijke service groeide de Difference sterk. De opheffing van de 3 Dwaze Dagen benadrukte deze keuze: geen diffuus publiek meer, maar focus op de doelgroep die de premiumprijs waardeert. Dit uit zich in de anatomie van het merk: hoog in Difference, maar bescheiden in Meaning onder een breed publiek. Het laatste kán de groeikansen van het merk verlagen.
Stap 4. "Be more present": Makkelijk te vinden en makkelijk te kiezen
Is jouw merk breed beschikbaar, voldoende zichtbaar en makkelijk te kiezen? Deze stap vraagt om slimme distributie, prijsstrategie, sterke merkassets en een frictieloze klantervaring.
Nettorama combineerde groei in het aantal winkels met een heldere, consistente belofte: altijd de goedkoopste A-merken, zonder dure reclame. Deze combo heeft een enorme stijging in het aantal Nettorama klanten tot gevolg gehad. Dankzij de grotere aanwezigheid werd het merk zichtbaarder en aantrekkelijker voor prijsbewuste shoppers – en dit is ook terug te zien in de Meaningful Difference van het merk.
Starbucks is niet alleen letterlijk zichtbaarder geworden door aanwezigheid in supermarkt schappen – een touchpoint sinds 2019 – maar ook door het prijzenspel goed te spelen met een breed productaanbod en prijspromoties die de koffieconcurrentie extra heeft aangewakkerd. Het leverde Starbucks een groei op in Saliency, en een groei in Meaning.
Stap 5. "Find new space": Buitenom je huidige doelgroep, momenten of zelfs categorie.
...Als jouw merk daar klaar voor is!
Voor kleine merken betekent groei vaak 'stelen van de gevestigde orde'. Marcel's Green Soap daagde traditionele spelers uit. Videoland breidde haar aanbod uit met populaire Nederlandse én internationale content, en werd zo relevanter naast Netflix.
Grote merken hebben een complexere opgave: waar kun je nog groeien in een verzadigde markt?
Albert Heijn excelleert hierin. Het merk is allang de grootste en blijft continue in beweging door steeds opnieuw het momentum te pakken. De eerste om het huismerk serieus aan te pakken door er zelfs echte merken van te maken (Perla, Delicata), de eerste in delivery service ‘nieuwe stijl’, en nu weer de introductie van AH Terra. Albert Heijn blijft hiermee een zeer toekomstbestendig merk.
Blueprint in de praktijk
Merkgroei volgt geen rechte lijn. De Blueprint for Brand Growth geeft een praktisch raamwerk om deze complexe reis te navigeren. Wil je als merk groeien in een concurrerende markt? Begin dan met het scherp krijgen van je positionering gebaseerd op data en inzicht, bouw aan een sterke merkidentiteit en zorg dat je top-of-mind is bij je doelgroep op de juiste momenten. Naast easy to mind is easy to find minstens zo belangrijk, en investeer in relevante nieuwe mogelijkheden die verder gaan dan innovaties alleen.
De vijf stappen bieden niet alleen inzicht, maar ook actieperspectief. Waar staat jouw merk nu? En welke stap brengt de meeste groei?
Het volledige Blueprint for Brand Growth is beschikbaar op kantar.com/nl.
De Blueprint for Brand Growth is Kantars raamwerk voor merkgroei, gebaseerd op jarenlange studies rond merkimago en marktaandeel. BrandZ, Kantars wereldwijde merkonderzoek, is actief in 50+ landen en 540+ categorieën en monitort ruim 21.000 merken.