Grote bedrijven lopen vaak het risico op reputatieschade. Al snel is er sprake van een schandaal dat breed wordt uitgemeten in de pers en een tijdje blijft rondzingen in de media. Hoge bomen vangen nu eenmaal veel wind. Maar de vraag is: in hoeverre beïnvloedt dit het consumentengedrag?
Deze grote bedrijven hebben vaak sterke merken of zijn zelf een krachtig merk. De reputatie die is opgebouwd duurt al tientallen jaren en als consument leven we met ze mee, in goede en in slechte tijden.
Toch leven we nu in tijden met veel extra dynamiek. Trouw en loyaliteit zijn niet langer vanzelfsprekend. We kunnen al bijna 30 jaar online winkelen en kunnen daardoor alles krijgen wat ons hart begeert. Informatie is veel gemakkelijker beschikbaar, wat ons in theorie in staat stelt om als consument keuzes te maken op basis van nog meer transparantie. We hebben letterlijk meer keuze, en vooral jonge generaties zijn geneigd meer te experimenteren, waardoor nieuwe merken de kans krijgen zich op de lange termijn in de markt te vestigen. Als een "oud" of "gevestigd" merk is het daarom belangrijker dan ooit om relevant te blijven, te innoveren, maar vooral: om voortdurend vertrouwen te herbevestigen. Een misstap kan leiden tot grote gevolgen, vaak aangewakkerd door de media, en dat kan leiden tot grote schommelingen op de beurs. Maar wat is de impact van dergelijke schandalen op de consument?
De consument lijkt vergeetachtig en vergevingsgezind. Natuurlijk, wanneer een bedrijf in het nieuws komt vanwege een schandaal, hebben we daar een mening over, maar er moet veel gebeuren voordat we ons gedrag veranderen. En laten we eerlijk zijn: uiteindelijk hebben we baat bij routines en gemak. We zijn niet zo geneigd om ons gedrag radicaal te veranderen. Daarvoor zijn er te veel barrières. We moeten nieuwe informatie inwinnen om over te stappen op een ander merk, de prijs speelt een rol, soms moet je een extra omweg maken om een ander merk te bemachtigen. Maar ook: de keuze voor een merk is niet alleen gebaseerd op reputatie, maar ook op het simpele feit dat dat merk aan je behoeften voldoet. En zolang dat niet in het gedrang komt, is de reden om (definitief) over te stappen soms gewoonweg niet groot genoeg.
Is het echt de moeite waard om naar een ander tankstation te rijden als het station waar ik altijd naartoe ga - maar dat nu negatief in het nieuws is - om de hoek ligt? En wie garandeert mij dat het andere tankstation helemaal vrij is van schandalen? Moet ik echt overstappen naar een andere bank als een topbestuurder niet bereid is zijn bonus op te geven? Overstappen naar een nieuwe hotelboekingssite lijkt eenvoudig, maar de functionaliteit is heel anders, dus het kost me moeite om het te begrijpen. En welk energiebedrijf is echt altijd 100% groen? Ik had eindelijk een groene auto, maar nu gaat de CEO tekeer met zijn pasverworven sociale mediakanaal...
Een zeer belangrijk onderdeel van corporate reputation is het tonen en nemen van verantwoordelijkheid. Verantwoordelijkheid tegenover de samenleving, het milieu, maar ook in de eigen toeleverings- en distributieketen. Hoe behandelen bedrijven hun werknemers en andere leveranciers? De buitenwereld zal hier ook van horen. Denk aan de koeriers en fietskoeriers als het gaat om eerlijke behandeling van werknemers, en denk aan de telers die soms wurgcontracten hebben door de macht van de supermarktketens.
Daarnaast speelt het prijsbeleid een rol in de bedrijfsreputatie. Niet alleen dienstverleners hebben hiermee te maken, maar we hebben dit ook vaak gezien in de snel bewegende consumentengoederenindustrie in tijden van inflatie. Het woord "graaiflatie" is het woord van het jaar 2023 geworden, en krimpflatie stond op nummer 3 in 2022!
Wat moeten bedrijven doen wanneer hun reputatie onder druk staat?
Natuurlijk heeft reputatieschade ook invloed op de consument en beïnvloedt het de mening en soms ook het gedrag van de consument. Maar de consument is niet alleen vergeetachtig en vergevingsgezind, de consument ook veerkrachtig. Het is de taak van bedrijven om ook veerkrachtig te zijn, want meestal is de gedragsverandering gelukkig maar tijdelijk.
Een goed voorbeeld van een merk dat zijn weerbaarheid in moeilijke tijden heeft getoond, is Volkswagen. Na het zogenaamde dieselgate-schandaal vroeg Volkswagen zich af hoe ze zich op de markt moesten gedragen. Het belangrijkste is natuurlijk transparantie, integriteit en het nemen van verantwoordelijkheid waar nodig. Geef aan wat je vanaf nu anders gaat doen en geef hier aantoonbaar gevolg aan. Daar zijn kanalen voor die goed gevolgd kunnen worden door stakeholders die daar behoefte aan hebben.
Maar tegelijkertijd rees de vraag: wat moeten we doen richting de markt en de eindconsument? Moeten we ons dan anders gaan gedragen? Volkswagen staat bekend om zijn komische reclames. Maar is dat eigenlijk wel mogelijk als je net zwaar onder vuur ligt? Kun je nog steeds heel luchtig communiceren? Communicatietests hebben aangetoond dat dit heel goed mogelijk is. Volkswagen had een reclame ontwikkeld die weer erg komisch was, en de consument reageerde zeer enthousiast in de pre-test. Er werd niet gerefereerd aan het schandaal, consumenten vonden het eigenlijk fijn dat ze zich nog steeds met het merk konden identificeren. En de verkoopcijfers waren dat jaar goed.
Het punt is dus dat je dicht bij jezelf moet blijven en tegelijkertijd goed moet kijken naar de veranderende maatschappij. Veer mee met de veranderende maatschappij. Voor de Volkswagen Groep betekende dit dat er extra aandacht moest worden besteed aan duurzaamheid. Alle hens aan dek. Uit ons BrandZ-onderzoek leren we dat het meer dan 5 jaar duurde voordat het consumentenvertrouwen weer op het oude niveau was.
Het heeft geen zin om stil in een hoekje te zitten wachten tot de storm voorbij is. De consument begrijpt dat het leven doorgaat, en dat waarschijnlijk veel mensen in de bedrijfswereld hun uiterste best doen om alles weer op orde te krijgen. Juist door van je te laten horen, zal het vertrouwen op de lange termijn worden hersteld en zullen merkassociaties weer overwegend positief zijn om toekomstige groei mogelijk te maken.
Wil je meer leren over dit onderwerp? Aarzel niet en neem contact op met onze expert Erzsi Eleveld, Account Director, Kantar. Bij MeMo² & Kantar kunnen we jouw merk helpen groei te realiseren. Dit artikel komt uit het nieuwe Kantar BrandZ Most Valuable Dutch Brands 2024 rapport. Lees hier het volledige rapport.
Wil je op de hoogte blijven van de nieuwste insights en uitnodigingen ontvangen voor interessante webinars en events? Meld je dan hier aan voor onze nieuwsbrief.
Dit artikel is ook te lezen op Adformatie.