Er wordt veel gediscussieerd over AI en de implicaties ervan voor marketing en reclame, zowel achter de schermen als op het gebied van activatie. Maar valt de industrie voor de hype of blijft ze realistisch? En wat vinden consumenten ervan?
Nieuw onderzoek van Kantar, uitgevoerd als onderdeel van de Media Reactions 2023-studie, werpt licht op de houding van marketeers en consumenten ten opzichte van GenAI. Voor dit onderzoek zijn zo’n 16.000 consumenten in 23 markten en 900 marketeers wereldwijd ondervraagd.
Marketeers
Misschien is het geen verrassing dat wereldwijd twee derde (67%) van de marketeers positief is over GenAI. In Nederland en België is dit zelfs 85,2%! Op globaal niveau zien we nog meer verschillen als we kijken naar verschillende groepen marketeers. Zo zien we dat van de Gen Z marketeers 83% positief is, terwijl dit getal bij de marketeers uit Gen X en Boomers zakt naar 65%. Over het algemeen zien we dat hoe jonger marketeers zijn, hoe meer open ze staan voor GenAI.
Op de lijst van prioriteiten van marketeers in Nederland en België, staat AI echter niet bovenaan.
- Bijna 1 op de 2 (48,1%) van de Nederlandse en Belgische marketeers geeft aan dat het verbeteren van Marketing ROI hun hoogste prioriteit heeft. Het begrijpen van effectiviteit en ROI staat natuurlijk voorop wanneer marketing een van de grootste investeringen van merken is. Slechts 23% van organisaties wereldwijd meet echter zowel hun ROI als merkwaarde op een geïntegreerde manier. Door de impact van marketinginspanningen op de verkoop te meten, kunnen marketeers profiteren van data over de gezondheid van het merk, waardoor marketinginspanningen worden geschaald en toekomstbestendig worden gemaakt.
- Op de tweede plaats staat, met 37%, lange termijn marketing gericht op branding. Het debat over korte termijn/lange termijn marketing gaat door, maar de meeste marketeers begrijpen dat je bereidheid moet creëren en toekomstige vraag moet opbouwen, in welke categorie je ook actief bent.
- De derde plek op de prioriteitenlijst van marketeers in Nederland en België wordt vervuld door retailmedia. Dit concept bestaat al een tijdje, maar sinds steeds meer online platforms, waaronder die van supermarkten, beschikbaar worden gesteld voor marketeers, gaat het hard. Wil je meer weten over de ontwikkeling van retailmedia? In dit interview vertellen Frank van Eijk en Eveline ten Hoor meer over hun onderzoek naar retailmedia.
- Samen met retailmedia, staat GenAI op de 3e plek op de prioriteitenlijst van Nederlandse marketeers. Het is nog steeds vroeg om de gevolgen volledig te begrijpen. De branche worstelt met de mogelijkheid dat GenAI het marketing- en advertentieproces radicaal zal veranderen, zelfs het proces van het creëren van de reclame zelf. Achter de schermen zijn de veranderingen ter ondersteuning van datakwaliteit en data-analyse zeker verder gevorderd in hun ontwikkeling.
Marketeer vinden wel dat AI nuttig is; wereldwijd denkt 54,4% van de marketeers dat GenAI een goede manier is om creatieve uitingen te testen die anders niet worden gemeten. Marketeers kunnen profiteren van kosteneffectieve tools zoals Kantar LINK AI, de op AI gebaseerde tool, ontworpen voor snelheid en grote omvang, waarmee ze meer van hun advertenties kunnen testen dan ooit tevoren en al binnen 15 minuten toegang hebben tot hun resultaten.
Consumenten wereldwijd
Consumenten daarentegen zijn minder positief wanneer het gaat over GenAI. Iets meer dan de helft (51,1%) van de consumenten wereldwijd staat er enigszins of zeer positief tegenover. Voor nu zal GenAI consumenten niet echt op een duidelijke manier beïnvloeden dus het is waarschijnlijk dat deze houding alleen komt door het horen van nieuws over GenAI, in plaats van dat zij er bewust directe interacties mee hebben (in HR-wervingsprocessen bijvoorbeeld). 6,6% van de consumenten wereldwijd zegt nog nooit van GenAI gehoord te hebben.
De sentimenten variëren aanzienlijk per regio, waarbij mensen in Europa veel minder positief zijn. Slechts 32% van de Europese consumenten zegt positief te staan tegenover de mogelijkheden van GenAI. In Nederland ligt dat met 35,5% net iets hoger en het cijfer stijgt naar meer dan 75% in Zuidoost-Azië en Afrika. Dit varieert ook per geslacht en leeftijd; mannen staan positiever tegenover generatieve AI dan vrouwen, en mensen boven de 50 zijn veel minder positief vergeleken met jongere generaties. Babyboomers zijn actief negatief tegenover het. Deze verschillen zijn interessant en suggereren een verschil in ervaringen van verschillende consumentengroepen in hun blootstelling aan generatieve AI. ChatGPT en generatieve kunst zijn technologieën waar consumenten waarschijnlijk meer mee te maken hebben, en deze kunnen hun opvattingen over GenAI als geheel beïnvloeden.
Ontdek de AI-oplossingen van Kantar en hoe we je kunnen helpen met inzichten die worden versterkt door AI. We investeren doelbewust in de voortdurende ontwikkeling van onze oplossingen die AI integreren. Neem contact met ons op voor meer informatie.
Meer AI?
Wil je meer lezen over de gevolgen en kansen voor marketeers en merken van AI? Bekijk onze AI hub!