Economisch optimisme stuwt de waarde van merken naar recordhoogte 

De meest waardevolle merken ter wereld hebben een recordgroei doorgemaakt volgens de Kantar BrandZ^TM Most Valuable Global Brands 2021-ranglijst, waarbij de totale waarde de $7,1 biljoen heeft bereikt - bijna 8 keer het BBP van Nederland. De stijging met 42% - meer dan vier keer de jaarlijkse gemiddelde procentuele stijging in de afgelopen 15 jaar - is gebaseerd op een sterk vertrouwen in de toekomst door de beschikbaarheid van vaccins, de economische stimuleringspakketten en verbeterende vooruitzichten voor het BBP. Amerikaanse merken zijn goed voor 56 van de top 100-merken, met Amazon en Apple op kop - elk nu met een waarde van meer dan ½ biljoen dollar. 

Belangrijke trends

De belangrijkste trends van de Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2021 zijn o.a.: 

• Amazon blijft 's werelds meest waardevolle merk, met een groei van 64% tot 684 miljard dollar. Amazon werd in 2006 voor het eerst opgenomen in de BrandZ ranking en groeide dit jaar met bijna 268 miljard dollar. Het werd het eerste merk met een waarde van een half biljoen dollar, gevolgd door Apple, dat gewaardeerd wordt op 612 miljard dollar. 
• Tesla is niet alleen overall het snelst groeiende merk, het werd ook het meest waardevolle automerk, met een waardestijging van 275% tot 42,6 miljard dollar. 
• Vijf merken hebben hun merkwaarde meer dan verdubbeld: Pinduoduo, Meituan, Moutai en TikTok uit China, en Tesla uit de VS. 
• De totale groei werd aangewakkerd door 69 merken die hun waarde sinds 2020 met ten minste 5% hebben zien stijgen, samen met 13 nieuwkomers, waaronder Zoom, Nvidia en AMD, en Spotify. 
• Technologie domineert de top van de Kantar BrandZ ranking; zeven van de top tien merken zijn afkomstig uit de technologiesector. Technologie heeft ook niet-techmerken in staat gesteld een aanzienlijke groei te realiseren, bijvoorbeeld Gucci - dat tijdens de pandemie de kracht van TikTok heeft benut, en Domino's - dat gebruik maakt van online- en bezorgdiensten. De Top 10-merken worden vandaag gewaardeerd op 3,3 biljoen dollar, vergeleken met 800 miljard dollar in 2011. 
• Amerikaanse merken groeiden het snelst in 2021 met een gemiddelde groei van 46%. Dit betekent dat Amerikaanse merken nu goed zijn voor 74% van de totale waarde van de Top 100, terwijl de VS slechts 24% van het wereldwijde BBP vertegenwoordigen.  
• China heeft zijn voorsprong op Europa verstevigd. Chinese merken zijn gegroeid van 11% van de waarde van de Top 100 in 2011 tot 14% vandaag. Europese merken daarentegen vertegenwoordigen nu 8% van de waarde van de ranglijst, tegenover 20% in 2011.

Kantar BrandZ Top 10 Most Valuable Global Brands 2021

 
Recordgroei voor merken

"2020-1 is een recordjaar geweest voor de groei van merken, en ondanks dat velen een moeilijk jaar tegemoet gingen, heeft ons onderzoek opnieuw bewezen dat sterke merken een zeer goed rendement voor aandeelhouders opleveren, veerkrachtiger zijn en zich sneller herstellen," aldus Nathalie Burdet, CMO van Kantar. "Nu de wereldwijde e-commerce groeit van 12% naar 15% van alle verkopen in 2020, is het een positief jaar geweest voor merken die betrokken zijn bij die waardeketen - van de retailers tot en met de koeriers zoals FedEx en UPS. We hebben echter ook groei gezien in sectoren waar sommigen al vroeg in de pandemie uitdagingen voorspelden. Kledingmerken zijn bijvoorbeeld collectief zelfs meer gegroeid dan media- en entertainmentmerken in de ranglijst, en luxemerken hebben, ondanks het verminderde aantal reizen en de wereldwijde lockdowns, hun focus verlegd en creëerden daardoor groei."

Sectorspecifieke ontwikkelingen 

In alle sectoren zijn die merken beloond die inspelen op de veranderende behoeften en gedragingen van consumenten: 

• Omdat consumenten meer tijd thuis doorbrachten tijdens de lockdown, kende de Kantar BrandZ Top 10 Media & Entertainment Brands een indrukwekkende groei (+50%). De technologieën achter gaming, chipleveranciers Nvidia en AMD, kwamen voor het eerst de ranglijst binnen. 
• De media- en entertainmentsector werd ingehaald door de kledingsector met een waardegroei van 53%. Veel mensen definieerden de grenzen tussen werk- en vrijetijdskleding opnieuw en gedreven door deze athleisure, wisten Adidas, Nike, Puma en Lululemon allemaal een waardegroei van meer dan 50% te behalen. Terwijl fast fashion als geheel niet zo snel groeide, zagen Uniqlo (+88%) en H&M (+47%) daarentegen hun waarderingen aanzienlijk stijgen.
• Omdat meer mensen in de wereld tijdens de pandemie online gingen winkelen, groeide de waarde van de merken van de 20 grootste retailers samen met 48%. Naast het succes van Amazon lieten ook Chinese e-commercemerken een sterke groei zien; Alibaba, #7 in de wereldwijde ranglijst behield zijn positie als het op één na meest waardevolle retailmerk. Pinduoduo was het snelst groeiende retailmerk. De e-commerce giganten zijn niet de enige winnaars in de detailhandel: The Home Depot zag zijn waarde met 22% stijgen dankzij een groei van de online verkoop met 86%1 , terwijl Walmart zijn waarde met 30% zag stijgen en Lowe's met 51%. 
• Nieuwkomer Zoom was een van de grote tech succesverhalen van 2021, waarbij het gebruiksgemak en de betrouwbaarheid de toon zetten bij zakelijke en particuliere gebruikers. Het bedrijf kwam binnen op plaats 52 met een waardering van 36,9 miljard dollar. 
• Abonnementsmodellen zijn voor veel merken een belangrijke aanjager van succes geweest. Microsoft is hier een van de beste voorbeelden van (+26%) door producten en diensten aan te passen aan nieuwe werkomgevingen en over te stappen op abonnementsmodellen om het gemak en de schaalbaarheid te verbeteren. Xbox (+55%), Disney (+13%) en Netflix (+55%) zagen allemaal groei, terwijl Spotify de ranglijst binnenkwam na een groei van 454% in abonnees tussen 2015-20. Naast technologiemerken, verhogen abonnementsmodellen ook de waarde van een breed scala aan andere merken, waaronder Lululemon, Nike, Mercedes-Benz en Heineken.
• De alcoholsector bleef tijdens de pandemie groeien, aangewakkerd door Chinese Baiju-merken. Het meest waardevolle alcoholmerk ter wereld is Moutai (109,3 miljard dollar), dat zijn waardering in een jaar tijd verdubbelde en nu vier keer zo groot is als Budweiser. Heineken was het snelst groeiende biermerk met een groei van 16% (#4 in de categorie alcohol). 

Nederlandse merken en groei 

Ook al zijn er geen Nederlandse merken vertegenwoordigd in de Kantar BrandZTM Most Valuable Global Brands 2021 ranglijst, veel van de wereldwijde ontwikkelingen en mogelijkheden voor merkgroei zien we ook hier terug. Ook in Nederland steeg de verkopen via e-commerce. Bedrijven als Bol.com en Coolblue, maar ook supermarktketens als AH en Picnic zagen hun omzet groeien, evenals foodleverancier Hello Fresh. Supermarkten die vóór de coronacrisis in mindere mate meespeelden verbeterden hun operatie en zorgden dat hun e-commerce diensten snel op dreef waren.  

Ondanks het ontbreken van een online strategie heeft Action zich sterk gehouden tijdens het corona-jaar – ook dankzij openingen in het buitenland. Tegelijkertijd is het merk in Nederland meaningfully different, en met pragmatische online oplossingen waardoor je je spullen bestellen en kon afhalen, is het merk zeer relevant gebleven.  

Amazon.nl betrad de Nederlandse markt – krap een week voor de eerste lockdown. Geleidelijk neemt het merk toe in bereik en waardering, maar staat nog ruimschoots op afstand van het sterke Nederlandse merk Bol.com  

De slag om de thuisbezorging heeft enorme vlucht genomen tijdens de pandemie. Thuisbezorgd.nl als Nederlandse koploper heeft garen gesponnen bij de lockdown. Maar ook McDonald’s – global brand nummer 9 – heeft in Nederland haar positie verbeterd in de quick service restaurants. Niet alleen dankzij een versnelde en verhoogde bezorgcapaciteit, maar ook dankzij onmiddellijke operationele aanpassingen in de bestelsystemen, in de keukens en bij de drive-thru straten. Unilever wist de beleving (en desirability) rondom haar merken te vergroten tijdens de lockdown door Magnum en Ben&Jerry’s ook thuis te laten bezorgen.  

Ook in Nederland zien we abonnementsmodellen in populariteit toenemen. Een succesvol voorbeeld zien we in de mobiliteitssector. Swapfiets, uit 2014 en inmiddels een scale-up, is vooral opgericht als een convenience oplossing voor de problemen die ontstaan bij het bezitten van een fiets. In deze sector zijn er ook alternatieven bij gekomen, zoals scooter-sharing bedrijven Felyx en Go-Sharing, die tevens focussen op het duurzaamheidsaspect van hun oplossing. 

Erzsi Eleveld, team en client lead Brand bij Kantar: ‘We leven in “the era of the public”. Dit betekent dat merken naast het bieden van een meaningfully different oplossing zich ook meer en meer moeten toeleggen op de context waarin het product wordt aangeboden. Het gaat om Brand Ethics. Merken dienen rekening te houden met maatschappelijke factoren en daarin verantwoordelijkheid te nemen. Het draagt zonder meer bij aan de reputatie van merken. Zo zien we bijvoorbeeld dat Coolblue zichzelf als thema heeft gesteld om niet alleen meer Klantgericht te werken, maar Plantgericht waarbij in de bedrijfsprocessen wordt ingezet op verbruik, afval en assortiment. Een duidelijke beweging van mens naar maatschappij. Douwe Egberts, een merk dat geliefd is onder oudere consumenten, maar ook wel dégelijk jongere generaties aanspreekt, laat met haar Burendag – een initiatief dat al sinds 2006 bestaat – eens en temeer zien hoe relevant dat thema, juist tijdens de lockdown, nog steeds is.”

Bouw aan vertrouwen 

"De resultaten van dit jaar tonen aan dat het bouwen aan merken van cruciaal belang blijft om groei te verzekeren," legt Burdet uit. "We volgen de beursprestaties van onze sterkste merken en zien dat deze twee keer zo snel herstellen als andere belangrijke indexen. Onze analyses laten zien dat 70% van wat een merk succesvol maakt, bestaat uit het goed uitvoeren van vier basisprincipes: het bieden van een superieure ervaring via consistente merkcontactpunten, een reeks goed ontworpen en functionele producten en diensten, gemak, en exposure via goede reclame. COVID-19 heeft echter de nadruk gelegd op consumentenwaarden zoals vertrouwen en betrouwbaarheid. De merken die hun waarden ontwikkelen en op deze punten leiderschap uitstralen, differentiëren zich en vallen op." 

Over Kantar BrandZ

Kantar BrandZ is wereldwijd toonaangevend bij de beoordeling van merkwaarde en kwantificeert de bijdrage van merken aan de financiële prestaties van bedrijven. Kantars jaarlijkse wereldwijde en lokale merkwaarderingsranglijsten combineren rigoureus geanalyseerde financiële gegevens met uitgebreid merkwaardeonderzoek. Sinds 1998 heeft BrandZ op basis van interviews met 4 miljoen consumenten inzichten in merkontwikkeling gedeeld met zakelijke leiders, voor 18.000 merken in 51 markten.