Kantar, 's werelds toonaangevende marketing data en analytics bedrijf heeft Amazon als het wereldwijde mediamerk bestempeld waar consumenten advertenties het meest waarderen. Advertenties op het Amazon-platform werden door consumenten genoemd als relevanter en nuttiger dan de advertenties op andere omgevingen.
Media Reactions vormt een essentiële schakel tussen het snel veranderende consumentengedrag enerzijds en de zoekende marketeer anderzijds. De top 5 van online platforms in Nederland wordt ingevuld door Amazon, Videoland, bol.com, Snapchat en TikTok. Opvallend genoeg geen Google of Meta, terwijl juist deze media brands hoge ogen gooien bij de marketeer.
Online netwerken waar advertenties als te saai, opdringerig of herhalend worden ervaren, hebben het moeilijk om een sterke Ad Equity score te realiseren onder consumenten. De ‘big four’ (Google, Instagram, YouTube, Facebook) komen derhalve ook in Nederland op zeer lage posities terug in de ranglijst. Mede door de gepercipieerde mate van ‘intrusiveness’, ‘excessive targeting’, ‘repetitive attitude’ en het gevoel dat men daar ‘te veel advertenties ziet’, realiseren deze netwerken - net als online media in het algemeen – nog onvoldoende positieve gevoelens bij de doorgaans advertentie-kritische Nederlandse consument.
Nederland toont in Media Reactions een opvallende revival van de dagbladen. Het roerige (nieuws)jaar 2021/2022 heeft ertoe geleid dat Nederlanders meer waarde zijn gaan hechten aan reclameboodschappen in dagbladen. Daar waar consumenten aankoopplannen hebben en daarover gaan beslissen, blijken de dagbladen voor Nederlandse consumenten een zeer gewaardeerd mediaplatform.
Media Reactions 2022, de derde editie van Kantars wereldwijde Ad Equity ranking van mediakanalen en mediamerken, heeft ook vastgesteld dat…
- voor het derde opeenvolgende jaar domineren 'echte' offline reclameplatforms de ranglijst van formats waar consumenten het meest de voorkeur aan geven.
- van alle online kanalen vormen Podcasts het advertentiekanaal met de hoogste Ad Equity onder Nederlandse consumenten. Wereldwijd wordt influencer-content als het favoriete advertentieformat gezien door consumenten.
- Ondanks de voorkeur van consumenten voor offline platforms blijven marketeers de nadruk leggen op online platforms. Meer adverteerders zeggen dat ze de uitgaven voor online video in hun reclamebudgetten in 2023 zullen verhogen, TikTok wordt binnen deze context als het meest innovatieve mediamerk gezien.
- Nederlandse marketeers zien Podcasts en Digital Out of Home als meest innovatieve advertentie kanalen.
Amazon #1 online mediamerk, gebaseerd op de wereldwijde inzichten 
Amazon voert de algemene Ad Equity ranglijst aan onder de negen digitale mediamerken die in 2022 wereldwijd zijn gemeten. Bezoekers vinden advertenties op Amazon relevant, nuttig en van betere kwaliteit, waardoor het dit jaar het populairste advertentieplatform is onder consumenten. Advertenties op Amazon krijgen in Duitsland, Italië, Egypte en Colombia ook lokaal de hoogste voorkeur.
De Ad Equity van advertenties op bol.com, in 2022 ook meegenomen in Media Reactions, geeft eveneens waardevolle lokale inzichten voor marketeers: Nederlanders ervaren advertenties op bol.com als nuttig en relevant en kent een top 3 notering in termen van online platform gebruik.
Video-advertenties op TikTok, het #2 digitale merk voor Ad Equity wereldwijd, worden ook in 2022 gezien als innovatief, leuker en vermakelijker dan andere advertenties op andere digitale mediamerken. Spotify sprong vier plaatsen naar #3 en vertegenwoordigt de voortdurend groeiende muziekstreamingkanalen en podcasts. De kracht van Spotify komt vooral voort uit de perceptie van kwaliteitsreclame en de bereidheid van de consument om reclame op het platform te accepteren. Met Amazon en bol.com in de Nederlandse top 5 toont Kantar dat advertenties op ecommerce platforms meer en meer geaccepteerd en gewaardeerd lijken te worden.
Best presterende mediakanalen per markt
De Media Reactions voor mediakanalen en media merken zijn per markt inzichtelijk. In 29 onderzochte markten werden in 15 landen mondiale giganten als Amazon, Google, Twitch, Spotify, Pinterest en Disney aangewezen als de favoriete platforms. Veertien van de best presterende mediakanalen - vanuit het oogpunt van de consument - zijn lokale of gelokaliseerde mediamerken.
Vooruitzichten voor advertentie bestedingen in 2023
De digitale media-uitgaven zullen naar verwachting blijven stijgen in 2023. Online video, video streaming en Social Media-stories zijn de top 3 kanalen met een netto toename van de budgettoewijzing in 2022 en 2023, gevolgd door marketinguitgaven in de metaverse, waarvan marketeers zeggen dat ze die in 2023 met 61% zullen verhogen. Nederlandse marketeers volgen een ander pad…
Coen Kempen, Global Head of Strategy Brand & Crossmedia bij MeMo², a Kantar company, over de bevindingen: "Onze mediaomgeving en -beleving blijft zich snel ontwikkelen en in tijden van inflatie moeten marketeers zorgvuldige keuzes maken. Marketeers kennen een hoge mate van FOMO en worden zodoende vaak verleid door de lokroep van het nieuwe en glanzende, zoals het omarmen van attention als nieuwe KPI of de metaverse als de place-to-be, maar het blijft volgens deze inzichten van Media Reactions noodzakelijk om een holistisch begrip te behouden van advertentieplatforms en wat consumenten ervan vinden."
