De combinatie van Digital Out-of-Home (DOOH), social en online video (OLV) wint snel terrein, omdat het werkt. Terwijl jonge doelgroepen massaal verschuiven naar on-demand video en social content, daalt het bereik van lineaire tv. Tegelijkertijd maken strengere privacyregels gerichte targeting op social media lastiger. Daarnaast worden reclames op deze platformen vaker geskipt of geblokkeerd. In 2024 gebruiken wereldwijd naar schatting bijna 1 miljard mensen adblockers, met een groeiend aantal op mobiele apparaten (source: B2)
In die context groeit de rol van Digital Out-of-Home. Want buitenreclame is niet te skippen, niet te blokkeren, en altijd zichtbaar op plekken waar mensen dagelijks langskomen: onderweg naar werk of school, de supermarkt of het stadscentrum. Digital Out-of-Home is schaalbaar, publiek, privacyvriendelijk en levert aanvullend bereik op dat andere kanalen simpelweg niet halen.
Buitenreclame in de mix zorgt voor uniek bereik
In campagnes voor onder meer NIVEA en Yakult zagen we in de effectmetingen hoe Digital Out-of-Home substantieel uniek bereik toevoegt en de boodschap versterkt onder de jongere doelgroep.
Yakult: Voor de lancering van Yakult Plus liet het merk een crossmediale effectmeting uitvoeren door Global & MeMo². De campagne liep via social, online video en Digital Out-of-Home. Wat bleek? Digital Out-of-Home bereikte in zijn eentje 33% van de doelgroep, waarvan 10% uniek bereik. Ter vergelijking: online video bereikte 12%, waarvan 7% uniek. Daarmee leverde DOOH dus méér dan bereik: het voegde substantieel nieuwe contacten toe én versterkte de online kanalen.
Voor NIVEA deden we eenzelfde crossmedia effectmeting. Voor dit merk werd het verschil nog duidelijker: Digital Out-of-Home kwam uit op 21% bereik, waarvan 6% uniek, terwijl social slechts 1% uniek bereik opleverde (MeMo², 2024). Om de aankoop op het laatste moment te bevorderen koos Nivea voor Point of Sale locaties, zoals winkelcentra.
Meer dan bereik stapelen: crossmediaal plannen werkt
Na meer dan 500 effectmetingen weten MeMo² a Kantar Company en Global dat crossmediaal plannen niet alleen draait om bereik optellen. Het gaat ook om synergie: hoe kanalen elkaar versterken in timing, targeting én creatie.
Uit onze studies blijkt dat Digital Out-of-Home een specifieke rol speelt in crossmediale campagnes:
- Uniek bereik toevoegen: Digital Out-of-Home bereikt doelgroepen die je met tv of online mist.
- (Digital) Out-of-Home versterkt het effect van alle andere media in de mix: Wie de boodschap al online of op tv zag, onthoudt die in veel gevallen beter na ook een contactmoment buitenshuis.
- Relevante momenten: Tijdens de dagelijkse routine, onderweg naar supermarkt, werk, school of winkelcentrum, raak je brede doelgroepen op touchpoints die relevant zijn voor je merk of campagne.
- Snel bereik opbouwen: Met buitenreclame realiseer je veel contactmomenten in korte tijd.
- Het medium heeft een lage irritatie en wordt op veel locaties als passend ervaren.
Vooruitkijken
De rol van buitenreclame in de mediamix wordt binnenkort nóg beter zichtbaar: Out-of-Home wordt opgenomen in NMO Crossmedia. Daarmee krijgen adverteerders en bureaus inzicht in het crossmediaal bereik en de toegevoegde waarde van buitenreclame.
Maar: bereik is niet hetzelfde als effect. NMO laat zien of OOH overlap heeft met andere kanalen, maar niet of het ook synergie en extra impact oplevert. Daarom blijven crossmediale effectstudies essentieel.
Daarnaast groeit de rol van programmatic buying in Digital Out-of-Home: campagnes kunnen steeds flexibeler worden ingezet, gericht op de juiste doelgroep op het juiste moment en op de juiste locatie. Door data te koppelen, zoals locatie, tijdstip, weer of actualiteiten, wordt elke boodschap relevanter en persoonlijker. Dit maakt Digital Out-of-Home niet alleen een bereikversterker, maar ook een datagedreven kanaal dat slimme, contextuele contactmomenten creëert. En om die impact te meten, blijven crossmediale effectmetingen belangrijk: alleen zo zien we écht hoe DOOH samenwerkt met andere kanalen en bijdraagt aan merkimpact en campagne-effectiviteit.