Retail Media is aan een flinke opmars bezig. Waar het eerst vooral werd gezien als conversiekanaal, is het inmiddels uitgegroeid tot een krachtig strategisch instrument dat merken helpt om zowel op korte als lange termijn waarde te creëren. Het vormt een schaalbaar ecosysteem, online én offline, on-site én off-site, dat geschikt is voor zowel endemische als non-endemische adverteerders. Retail Media is daarmee uitgegroeid tot een volwaardig massamedium dat merkdoelstellingen effectief ondersteunt.
Tijdens de NIMA Marketing Day liet Martin van der Meer (Kantar) zien hoe Retail Media bijdraagt aan duurzame merkgroei, met inzichten uit Kantars internationale benchmarks en crossmediale analyses.
Waarom nú het moment is voor Retail Media
Drie structurele trends maken Retail Media extra relevant:
- First-party data wordt cruciaal – Met het verdwijnen van third-party cookies zijn retailers dé toegangspoort tot privacy-conforme, relevante targeting.
- Fysieke retail als belevingskanaal – Terwijl e-commerce groeit, blijft de fysieke winkel een krachtig merkcontactpunt.
- Verschuivende budgetstructuren – Merk- en performancebudgetten vloeien steeds meer samen. Retail Media kan beide bedienen, mits goed gemeten.
De Nederlandse consument: kritisch, maar ontvankelijk voor Retail Media
Nederlanders vermijden relatief vaak advertenties en ervaren ze steeds vaker als storend. Toch scoort Retail Media verrassend goed. Uit Kantars Media Reactions onderzoek blijkt dat het kanaal als betrouwbaarder, relevanter en minder opdringerig wordt ervaren dan veel andere advertentieplatforms.
Retail Media via Point-of-Sale wordt positief beoordeeld door álle generaties; van Boomers tot Gen Z en door zowel mannen als vrouwen. Het behoort zelfs tot de top 3 van meest effectieve mediakanalen onder de gehele populatie. Dat is relevant, want advertenties die een ontvankelijk publiek bereiken, zijn gemiddeld zeven keer effectiever.
Retail Media: effectief voor merkbouw
Vorig jaar gaf 41% van de marketeers wereldwijd aan méér te investeren in Retail Media in 2025. Die groei brengt een duidelijke behoefte aan transparantie en meetbaarheid met zich mee. Kantars LIFT+ powered by THX. – een meetoplossing die de brand- en sales impact van campagnes over alle kanalen inzichtelijk maakt – heeft sinds 2020 ruim 1.000 crossmediale campagnes geanalyseerd via een passieve meetmethode. Hiermee wordt duidelijk dat Retail Media zich niet alleen leent voor conversie, maar óók voor lange termijn merkbouw.
Retail Media draagt aantoonbaar bij aan de drie fundamenten van Brand Equity, zoals gedefinieerd door Kantar:
- Meaningful – Inspelen op functionele én emotionele behoeften (gemiddelde uplift: +16%)
- Different – Onderscheidend vermogen en trendsettende positie in de categorie (gemiddelde uplift: +15%)
- Salient – Vergroten van de mentale beschikbaarheid (gemiddelde uplift: +13%)
Creatieve kwaliteit en slimme formats bepalen de impact
Effectiviteit draait om méér dan bereik. Succesvolle campagnes combineren sterke creatieve kwaliteit, slimme formats en de juiste partners. Ze zijn emotioneel aansprekend, sluiten naadloos aan bij het platform en passen bij de beleving van de consument.
Voorbeelden hiervan zijn:
- Nivea x Basic-Fit met locker take-overs die sporters direct raken.
- Videoland in MediaMarkt met instore ads die entertainment koppelen aan elektronica.
- Coca-Cola en Albert Heijn met co-branded vrachtwagens rond de feestdagen die de merkervaring de straat op brengen.
Door slim gebruik van o.a. first-party data en unieke formats kunnen merken, endemisch of non-endemisch, doelgroepen in de juiste context bereiken. Succes vraagt om lef om de gebaande paden te verlaten en creativiteit af te stemmen op de omgeving waarin de boodschap landt.
Vijf strategische aanbevelingen voor marketeers
Kantar ziet dat merken die Retail Media strategisch inzetten, sneller, sterker en slimmer bouwen aan hun merk. Het is dan ook niet de vraag óf je Retail Media moet gebruiken, maar hoe je het slim inzet.
Daarom hebben wij vijf concrete adviezen uitgewerkt:
- Gebruik Retail Media als versterker van crossmediaal bereik
- Grijp de kans om je doelgroep op relevante momenten te bereiken
- Durf met non-endemische campagnes: doorgaans net zo effectief
- Investeer in onderscheidende, emotioneel aansprekende content
- Durf te testen met nieuwe formats en unieke platformmogelijkheden
Retail Media staat op een kantelpunt: van experimenteel kanaal naar volwassen strategisch instrument. Het verschil gaat gemaakt worden door merken die het strategisch integreren, creatief uitnutten en transparant meten.
Meer weten over hoe Retail Media jouw merkdoelstellingen kan versterken? Bekijk Kantar’s inzichten op: https://www.kantar.com/nl/campaigns/lift-plus-thx
Dit artikel is ook te lezen op nima.nl.