Dit artikel is geschreven door Nanny Kuilboer op basis van een interview met Rogier van Kalmthout (Executive Creative Director bij Kantar) rondom zijn presentatie bij NIMA Marketing Day 2026.
Sonic branding is het gebruik van geluid en muziek als Distinctive Brand Asset om merkidentiteit consistent tot leven te brengen, zodat het merkherkenning, -herinnering en emotionele verbinding opbouwt via audio. Naast zicht speelt het gehoor op het gebied van receptiviteit voor advertenties een centrale rol.
Van Kalmthout: ‘Zicht is traditioneel dominant: visuele prikkels zijn sterk in het trekken van aandacht en het overbrengen van informatie. Neurowetenschappelijk onderzoek laat zien dat blootstelling aan advertenties via zicht direct aandachtsnetwerken en besluitvormingsgebieden in het brein activeren. Tegelijkertijd kent zicht beperkingen. De dominantie van zicht neemt in aankoopprocessen en bij merkperceptie na verloop van tijd af. Bovendien kunnen drukke - vaak online - omgevingen tot visuele overload leiden: veel advertenties worden wel gezien, maar nauwelijks verwerkt. Ons brein filtert razendsnel wat het als “ruis” ervaart.’
Alleen leunen op wat we zien is dus niet voldoende. Zicht wordt pas echt krachtig wanneer het samenwerkt met andere zintuigen, en hier komt geluid in beeld.’ Geluid is sterk in het oproepen van emoties, herinneringen en associaties, en speelt daarmee een cruciale rol in merkherkenning en -binding. ‘Juist omdat emotie zo’n belangrijke motor is achter reclame-effectiviteit, kan audio een supersterk instrument voor langetermijnmerkeffecten zijn. Via geluid kan een merk niet alleen beter opvallen in een drukke context, maar ook een emotionele connectie opbouwen en helpen een memorabel merkverhaal te vertellen.
Audio als verbinder
Sonic branding wordt steeds belangrijker vanwege een algehele toenemende fragmentatie en differentiatie van het medialandschap. ‘We zien in onze databases dat campagne-impact steeds meer afhangt van synergiën tussen kanalen. Ofwel, mensen moeten door meerdere kanalen bereikt worden voordat merkeffecten optreden. Dit betekent dat je, om effectief te zijn, op zoek moet naar die synergie, waarbij je wel rekening moet houden met de verwachtingen en vereisten per platform. Audio is supersterk als connector tussen deze kanalen.’
Emotionele positionering
Om te weten of een bepaald geluid wel of niet voor jouw merk werkt, is het stellen van directe vragen niet voldoende, stelt Kalmthout. ‘Het gaat echt om de diepere, intuïtieve, emotionele associatie. Kantar werkt hiervoor met Needscope; een gevalideerde, impliciete techniek waarmee we meten welke emotionele positionering merken hebben binnen de categorie en markt.’
Muziek die in de ene markt goed werkt, kan de plank totaal misslaan in een andere markt. ‘We hebben met Amp.Amsterdam een mooie samenwerking opgezet waarbij we merken van muziek en geluid voorzien. Samen helpen we merken om hun merkwaarden en creatieve strategie te vertalen naar geluid. Amp brengt de creatieve expertise en het internationale netwerk, Kantar bekrachtigt die keuzes met gevalideerde, marktspecifieke benchmarks. Zo weten merken zeker dat hun audio niet alleen creatief sterk is, maar ook écht werkt en on brand is binnen een specifieke markt en categorie. Een concreet voorbeeld is Adidas. Voor hun WK-merkfilm begeleidden we de muziekkeuze en zagen we sterke verschillen in muziekperceptie tussen markten. Dat gaf Adidas de mogelijkheid om marktspecifieke aanpassingen te doen.’
Dit artikel is ook te lezen op MarketingTribune.