Marketeers voeren hun investeringen in AI-assistenten snel op, terwijl consumenten nog terughoudend zijn over de aanbevelingen die deze systemen doen. Dat blijkt uit Media Reactions 2026, het jaarlijkse onderzoek van Kantar onder ruim 800 senior marketeers en meer dan 23.000 consumenten wereldwijd.
Bijna twee derde (62%) van de marketeers verwacht dat generatieve AI een belangrijke rol gaat spelen bij merk- en productaanbevelingen. 75% wil in 2027 meer investeren in zichtbaarheid binnen AI-assistenten. Consumenten lopen daar nog niet op vooruit: wereldwijd gebruikt 32% AI-assistenten om merken en producten te onderzoeken en slechts 23% vertrouwt de aanbevelingen die daaruit voortkomen. In Nederland ligt dat vertrouwen nog lager. Hier gebruikt 22% AI-assistenten voor onderzoek naar merken en producten en vertrouwt slechts 14% de merkaanbevelingen die zij krijgen.
Dat beperkte vertrouwen kan verschillende oorzaken hebben. Denk aan de algemene houding tegenover AI, bestaande ideeën over een merk, de bronnen waarop AI-antwoorden zijn gebaseerd en de manier waarop die antwoorden worden gepresenteerd. Ook breder zijn Nederlandse consumenten kritisch over het commerciële gebruik van AI. 60% maakt zich zorgen over nepadvertenties, fraude en misinformatie door generatieve AI. 59% stoort zich eraan wanneer AI-gegenereerde content niet duidelijk als zodanig wordt aangeduid. Om investeringen in AI te laten bijdragen aan marketingresultaten, moeten merken eerst begrijpen waar de terughoudendheid vandaan komt en welke invloed die heeft.
Gonca Bubani, Global Director Media bij Kantar: “Er gaat veel geld naar AI, vanuit de aanname dat mensen de technologie zullen gebruiken zoals de industrie verwacht. Maar marketeers begrijpen nog onvoldoende hoe mensen AI-omgevingen ervaren en welke rol die spelen binnen de bredere mediamix. Dat hoeft experimenteren niet in de weg te staan, maar vraagt wel om zorgvuldig testen, meten en leren.”
Minder vertrouwen in de juiste mediamix
Terwijl AI en creator content zich verder ontwikkelen, neemt de zekerheid onder marketeers juist af. Zij worstelen met een steeds verder versnipperde mediamix en een groeiende hoeveelheid data:
- Slechts de helft van de adverteerders heeft vertrouwen in de balans tussen merkbouw en performance marketing, tegenover 60% in 2025.
- 57% denkt dat de eigen organisatie de juiste mediamix hanteert, tegenover 64% in 2025.
- Slechts 51% vindt dat beschikbare data voldoende bruikbare inzichten oplevert om marketingdoelen te ondersteunen.
Paul Zwillenberg, CEO van Kantar: “Het marketinglandschap wordt steeds complexer, juist nu elke investering meer moet opleveren. AI verandert de manier waarop mensen merken ontdekken en keuzes maken. Sterke merken moeten daarom het recht verdienen om aanbevolen te worden, door mensen én door de systemen die hen ondersteunen. Daarvoor is niet méér data nodig, maar betere intelligence.”
| Positie | Onder marketeers | Onder consumenten* |
|---|---|---|
| 1 | YouTube | |
| 2 | Amazon | |
| 3 | YouTube | |
| 4 | TikTok | |
| 5 | Netflix | Netflix |
* Kantar gebruikt in 2026 een nieuwe maatstaf voor advertentievoorkeur, waarin voorkeur en blootstelling worden gecombineerd. Daardoor zijn de resultaten van 2026 niet rechtstreeks te vergelijken met eerdere jaren.
Voor het eerst combineert Kantar in de ad-equitymaatstaf de houding van consumenten tegenover advertenties op verschillende platforms met de kans dat zij die advertenties daadwerkelijk tegenkomen. De ranglijst laat daardoor zien waar consumenten zowel openstaan voor reclame als ermee in aanraking komen. Zo krijgen adverteerders beter zicht op de platforms die acceptatie, aandacht en bereik het sterkst combineren.
Marketeers richten zich ondertussen op een relatief kleine groep digitale platforms. Instagram, YouTube en Google genieten onder hen het meeste vertrouwen. Bubani: “Het vertrouwen van marketeers is maar één kant van het verhaal. Goede mediaplanning vraagt ook om inzicht in de plekken waar consumenten openstaan voor advertenties. Door beide perspectieven naast elkaar te leggen, wordt duidelijk of marketeers te veel uitgaan van hun eigen voorkeuren of voldoende rekening houden met wat consumenten willen. Dat wordt extra belangrijk nu investeringen verschuiven naar AI, creators, commerce media en streaming.”
Creator content verschuift van bereik naar relevantie
De geplande investeringen in de creator economy blijven groeien. Tegelijk verschuift de aandacht van grote namen naar creators met betrokken lokale gemeenschappen. Micro-creators (66%) en nano-creators (61%) zijn de creatorcategorieën waarin de meeste marketeers willen investeren. Zij blijven macro-creators (48%) en mega-influencers (42%) voor.
Ook in Nederland is creator content vooral onder jongeren breed aanwezig. 79% van de Gen Z’ers heeft content van creators of influencers gezien.
Die verschuiving naar kleinere, gerichtere creators sluit aan bij de bevindingen uit Kantar’s Creator Game Plan (juni 2026). Daaruit blijkt bovendien dat platformengagement en merkimpact bij creatorcampagnes slechts in één op de drie gevallen hand in hand gaan. Wie creators uitsluitend selecteert op engagementcijfers, loopt daarom het risico de verkeerde keuzes te maken.
Gonca Bubani: “Twee derde van de marketeers wil meer investeren in creator content. Succes draait daarbij steeds minder om bereik en steeds meer om relevantie: welke creators brengen een merk op geloofwaardige wijze in contact met de juiste doelgroep en maken sterkere creatieve samenwerking mogelijk? Het aantal volgers garandeert geen effectief bereik. Belangrijker is hoe creators het onderscheidend vermogen van een merk overbrengen.”
De Nederlandse resultaten van Media Reactions 2026 worden op donderdag 19 november tijdens een Kantar-event gepresenteerd.
Over het onderzoek
Methodologie: Media Reactions 2026, veldwerk van 25 mei tot en met 21 juli 2026 onder 806 senior marketeers wereldwijd, en van 3 juli tot en met 10 september 2026 onder 23.452 consumenten in 33 markten. De Nederlandse resultaten zijn gebaseerd op 1.501 consumenten, Kantar.