Kantar publiceert haar jaarlijkse Media Trends and Predictions rapport met daarin voorspellingen voor 2024 voor de media-industrie. Deze trends zijn gebaseerd op inzichten die Kantar heeft ontwikkeld voor klanten over de hele wereld.
Kantar Media-experts voorspellen dat macro-economische factoren en veranderende kijkgewoonten grote gevolgen zullen hebben op de media-industrie in 2024. Deze gevolgen zullen leiden tot een hernieuwde focus op het aanbod van (al bestaande) content en uitgebreidere benaderingen om publieksmetingen uit te voeren.
Zes mediatrends die 2024 gaan vormgeven
1. Streaming, ondersteund door reclame zal goed gedijen in tijden van inflatie.
Met o.a. de aanhoudende inflatiedruk, die de uitgaven van consumenten beïnvloedde, werd 2023 gekenmerkt door economische problemen. Slechts 4% van de consumenten gaf aan dat ze prioriteit zouden geven aan online abonnementsdiensten als ze te maken zouden krijgen met onverwachte kosten.
Een belangrijke strategie die voortkomt uit deze voortdurende onzekerheid is het sturen van het publiek naar meer betaalbare, door advertenties-ondersteunde diensten. In Nederland is het Videoland dat al in 2020 een goedkopere abonnementsvorm met recIame introduceerde.
Voor 2024 en daarna verwachten we een snellere adoptie van door advertenties-ondersteunde streamingdiensten en dat streamingdiensten zoekend zijn naar een dieper en genuanceerder inzicht in het kijkgedrag van hun gebruikers. Uit Media Trends & Predictions 2024 blijkt dat 33% van Nederlandse consumenten aangeeft het niet erg te vinden om advertenties te zien in ruil voor goedkopere streamingsabonnementen. Nederland en Denemarken zijn hiermee de landen die het minst bereid zijn om een goedkoper abonnement af te sluiten waarbij ze reclame te zien krijgen.
2. De succescriteria voor content zullen toenemen naarmate de kijkgewoonten zich verder ontwikkelen.
Dit jaar zorgde de schrijversstaking in Hollywood voor een herwaardering van tijdloze klassiekers zoals The Office en Friends. Terwijl de productie van nieuwe programma's vertraagde, wendden streamingdiensten zich tot wereldwijde contentcollecties en geïmporteerde formats.
Ook Nederlandse wetgeving drukt een stempel op het contentaanbod. Grote streamingdiensten die in Nederland actief zijn, zijn vanaf 1 januari 2024 verplicht om vijf procent van hun Nederlandse jaaromzet investeren in Nederlandse producties. De wet geldt voor streamingdiensten die een jaaromzet hebben van meer dan 10 miljoen euro, zoals Netflix, Disney+ en Amazon Prime met als doel de kwaliteit en het aanbod van Nederlandse producties te versterken.
Om inzicht te krijgen in de kijkgewoonten van zowel streaming als lineair kijken, zullen omroepen en platforms de definitie van kijken en de criteria voor succes uitbreiden. Dit door verder te kijken dan de kijkcijfers van de eerste uitzending alleen en meer holistische meetcriteria te hanteren, door gegevens van eerste (en derde) partijen te integreren met paneldata. In Nederland zijn de eerste stappen hiervoor gezet met de levering van data uit eerste fases van het Nationale Media Onderzoek (NMO), uitgevoerd door Kantar Media en Ipsos.
3. Adverteerders worden slimmer in segmenteren en gaan mee in de AVOD-revolutie.
De opkomst van AVOD (advertentie-gebaseerde video-on-demand) wordt een belangrijke trend voor adverteerders.
We kunnen meer experimenten verwachten naarmate merken zich op de AVOD-revolutie storten. Denk hierbij aan productplaatsing binnen populaire shows, interactieve advertenties die kijkerparticipatie mogelijk maken en shoppable advertenties die de grens tussen content en commercie doen vervagen. Voor adverteerders volstaan demografische segmentaties op basis van bijvoorbeeld leeftijd en geslacht niet langer. Vooruitkijkend naar 2024 zullen marketeers steeds geavanceerdere benaderingen voor targeting gebruiken en proberen de houding, waarden en het gedrag van consumenten te begrijpen om hun nieuwe aanpak te sturen.
4. De industrie zal worstelen met de kansen en uitdagingen van AI
Met de lanceringen van ChatGPT en Bard, was 2023 het jaar van GenAI (generatieve kunstmatige intelligentie). In 2024 zal de mediasector verdere integraties van AI verkennen en tegelijkertijd te maken krijgen met zorgen over vooroordelen en schending van het auteursrecht door het gebruik ervan. In 2024 zouden we ook te maken kunnen krijgen met een ironisch dilemma - een overvloed aan technologische oplossingen, maar tegelijkertijd mogelijk ook een stijging van het aantal ineffectieve advertenties.
5. De integratie van meerdere databronnen zal een boost geven aan publieksinzichten.
In 2023 heeft de beschikbaarheid van meerdere databronnen, waaronder direct-from-device en first-party data in handen van platforms en adverteerders, een steeds gedetailleerder begrip van het gedrag van het publiek mogelijk gemaakt. We verwachten dat adverteerders en content-eigenaren in 2024 verder zullen gaan dan de silo first-party data om informatie uit verschillende bronnen te integreren en zo de strategische besluitvorming te verbeteren. Denk hierbij aan het Nederlandse voorbeeld van de eerste pilots met addressable TV door Talpa, Ad Alliance en VodafoneZiggo op het platform van VodafoneZiggo waarbij de commercials uit de blokken bij zowel live als bij uitgesteld kijken worden overschreven met de addressable commercials.
6. Retailmedia
Een laatste trend die niet mag ontbreken is de stormachtige ontwikkeling van retailmedia. Adverteren binnen retailomgevingen bestaat al een tijdje, maar sinds supermarkten ook hun online platforms beschikbaar hebben gesteld voor adverteerders, met online platforms als Amazon en Bol als pioniers, gaat het hard. Ook de grote supermarktketens zoals Jumbo en Albert Heijn en andere online platforms zoals Fonq en Wehkamp zijn hierop ingesprongen. We verwachten dat meer retailers zullen volgen, het aanbod aan (digitale) instore mogelijkheden om te adverteren zal toenemen en retailmedia verder zal professionaliseren door verder te kijken dan sales alleen.
Frank van Eijk, Key Accountmanager bij MeMo², a Kantar company: ”We bevinden ons in een tijd waarin adverteerders voortdurend op zoek zijn naar innovatieve manieren om consumenten te bereiken. Dit gebeurt deels uit noodzaak, maar ook vanwege de unieke kansen die zich vandaag de dag voordoen. Het is onze verantwoordelijkheid om adverteerders, bureaus en uitgevers vanuit een geïntegreerd, crossmediaal perspectief inzicht te verschaffen in de kwaliteit en meerwaarde van deze nieuwe kanalen. Kortom, boeiende en opwindende tijden voor ons en het marketingvakgebied!"
Het rapport Media Trends & Predictions 2024 is hier beschikbaar.