Виклик
Середовище, в якому Danone намагався розвиватися, було досить складним на одному з локальних ринків. В той час споживачі раціоналізували свої витрати через економічні труднощі, а категорія перебувала в занепаді, впавши на сім відсоткових пунктів за рік.
У час, коли рівень проникнення сиркового продукту для дітей Danone знижувався, компанія планувала глобальний запуск нового формату продукту в пакетах. Тому локальна команда спершу вирішила уважніше вивчити причини падіння ринку, перш ніж приступати до нового запуску. Вони звернулися до Kantar з проханням допомогти їм краще зрозуміти поточну ситуацію та визначити нові сценарії споживання в майбутньому.
Підхід
Використовуючи дані Kantar про покупців, команда змогла проаналізувати ринок в цілому і швидко зрозуміла, що однією з причин занепаду бренду було те, що їхній цільовий ринок - діти до шести років - скорочувався. Дані зважування показали, що в майбутньому ситуація буде тільки погіршуватися.
Kantar проаналізував, що цільова аудиторія дітей до шести років насправді складається з двох дуже різних ринків. Діти у віці 4-6 років були відповідальними за більшу частину спаду, якого зазнав продукт. Діти до 3 років були найважливішим ринком для бренду - ті, хто був активним споживачем у цьому віковому діапазоні, з більшою ймовірністю продовжували споживати бренд, коли ставали старшими. Крім того, аналіз випадків споживання за допомогою сервісу анкетування Kantar LinkQ виявив можливість позиціонувати продукт як здоровий післяобідній перекус, який замінить деякі нездорові варіанти, що споживалися тоді.
Інсайт
Результати цього аналізу відкрили перед командою Danone нові можливості, якими вони швидко скористалися. Для початку вони перекалібрували свої цільові ринки, щоб орієнтувати сирковий продукт на дітей віком до 3 років, а рідкі йогурти - на ринок 4-6 років. Далі глобальний запуск Растішки в пакетах був адаптований для локального ринку таким чином, щоб комунікації були націлені на дітей віком до 3 років, що дуже відрізнялося від позиціонування в Європі. Вони також сфокусувалися зусилля, щоб закрити сценарій споживання продукту як післяобіднього снеку.
Вплив
Результатом цього стало те, що новий йогурт став найуспішнішою новинкою в категорії в усій країні того року. І попри загальне скорочення категорії, йогурт в пакетиках був єдиним продуктом, який виріс. А вже за12 місяців бренд охопив 5,9 мільйона домогосподарств. Це становило 18,8% охоплення домогосподарств з дітьми віком до шести років - 5,5% були новими споживачами бренду.