凯度China MONITOR消费者洞察2021上半年报告现已全新出炉。凯度China MONITOR报告是凯度的咨询团队依托强大的定量和大数据分析工具，从消费者价值观、生活态度、品类态度等方面解析消费者心智变化趋势的洞察报告。报告还深度挖掘八大人群*画像，洞察重点品类消费趋势，掌握市场增长脉搏。
我们对本年度报告进行了升级，将包括凯度未来动能ENERGIES趋势年度报告，它将覆盖宏观驱动因子、六大消费者需求变化趋势以及品牌启示，为品牌捕捉市场动态，并提供策略灵感。
经历了历史性的一年，中国消费者的价值观、生活态度和消费行为都在悄然转变，也带来了消费场景、渠道的众多变化。面对纷繁复杂的宏观环境，难以捉摸的消费者心智，品牌为了实现可持续增长，更需要始终保持对消费者价值观和生活态度底层变化的认知和敏感，才能洞察消费者的决策和偏好，比市场先行一步。
凯度的咨询团队推出的China MONITOR 2021年上半年报告，以2021年第一、二季度的MONITOR消费者研究数据为基础，从六大价值观、三大生活态度和八大人群画像等角度，全面解读了2021年上半年的消费趋势，为品牌在2021年的下一步战略提供坚实洞察基础。
1. 笃定的国家认同感，中国消费者回归真实自我
进入2021年，中国消费者对“家”和“国”的忠诚和热爱不减，国家认同感强烈。稳定的国家自信让人们越来越回归真实的自我，对自己的生活和文化都越发自信和笃定。这种对真实自我的看重也在很多方面影响着人们的行为和决策。
2. 银发经济日渐崛起，年轻人反而开始理性消费
随着消费升级，中老年人的消费观念正由以前的储蓄型向生活改善型转化，并将改善生活质量作为一大重点。走到了更加平和、从容的人生阶段，都市银发们开始更愿意享受消费带来的便利，愿意用购物来犒赏自己。而年轻人群的消费力开始后劲不足，消费态度趋于保守和理性，尤其是年轻的GenZ人群，“剁手”冲动有所下降。
3. 社交媒体的影响进一步凸显，消费者爱晒也爱买
社交媒体对人们生活的影响力逐渐扩大，中国消费者越来越热衷于分享自己的生活和体验。尤其是对于都市人群来说，或许繁忙的生活节奏让他们的社交需求不得不通过社交媒体来满足。消费者的购买决策也在更多被社交媒体影响着，尤其是GenZ人群，或许他们并不愿承认社交媒体其对日常生活的不可或缺性，但在想要买买买的时候仍然离不开它。
4. 内卷焦虑升级，人们持续追求“更好的自己”
近两年，“内卷”被越来越频繁地提及，各行各业似乎都面对着相似的压力。而面对压力，对“更好的自己”保持高期待的中国消费者选择积极应对。
近八成消费者表示愿意为了学习和自我提升付费。这样的高意愿推动2020年国内成人教育市场规模踏入万亿级别：12.5%的年复合增长率体现出行业的高成长性，同时也体现出“生涯教育”与“终身教育”理念在人们心中的根植与渗透。都市中产人群尤其对自己有更高的要求，展现出更高的学习意愿。
5. 兼容并包，人们渴望多元的文化体验
民族自豪感依旧强烈，“国潮”热度不减。在关注传统文化的同时，中国消费者对多元的文化体验也持续向往。在无法出境的大背景下，人们更加期待能够充分体验中国文化的丰富多元，拓展自己的生活广度。小众秘境不断被挖掘，可能带来产品创新和营销活动的灵感新机。
6. 环保理念持续提升，年长人群愿支付溢价
环保理念宣传多年，环保营销已成品牌营销标配。或许是因为成长在这样的大环境下，已将环保视为理所当然，Z时代并不愿意再为理念付出溢价，而年长人群则开始愿意购买环保理念产品。都市中产始终是最愿意为环保买单。企业需要更多扛起环保的责任，帮助人们来更好地配合政府持续宣扬的绿色生活方式。
7. 全方位的大健康观念，人们对精神层面的健康更加敏感
疫情常态化一年之后，人们对健康的重视只增不减，同时对精神和心理的健康状态更加关注。健康意识和理念的逐渐成熟，日常的生息保养、内外兼修的锻炼食补，还是通过情感交流治愈解压，每个人都有着自己的健康生活方式。同时，人们也愿意为了让自己更健康而付费。借鉴国外市场发展，相关行业品牌可考虑探索心理、精神相关细分领域业务，开发能够为消费者提升健康感、带来幸福感的产品和服务。
8. 平等尊重、双向付出的亲密关系得到更多认同
中国消费者在亲密关系中不断成长。不管是亲子关系，还是伴侣关系，人们都期待相互尊重、双向付出的平等关系。在亲子主题相关的营销活动中，一味地宣传父母的辛苦付出已过于老生常谈，对彼此的情感双向的描绘和阐释也许更加打动人心。
9. 消费者需求繁杂琐碎，定制化产品需求日益重要
物质的极大丰富带来了选择困难，消费者的需求也在千变万化。面对海量的品牌和产品选择，人们更希望有更加合适的定制化产品来满足自己的需求，这对于繁忙的都市人群尤为重要。而现在，物联网工业4.0让极端个性化产品的生产成为可能，品牌更应该去思考，如何顺势而为，抢占先机。
10. 品牌理想越发重要，消费者追求品牌意义和价值
当人们的价值观折射到生活的方方面面，日常购买的品牌所代表的意义也越发重要起来。在琳琅满目的商品世界里，人们都在用自己的购买行为进行着“投票”。如何清晰地定义自己的品牌理想，并在产品、服务及营销活动中一以贯之，是品牌的重中之重。
凯度将与品牌携手，持续关注消费者变化，捕捉品牌发展灵感，帮助企业共同增长。
编辑提示
*八大人群系凯度团队参考阿里八大策略人群定义，将China MONITOR样本划分成为都市GenZ、新手妈妈、都市白领、都市中产、都市蓝领、都市银发、小镇青年、小镇中老年等细分人群，进行人群价值观及生活态度分析，并通过大数据分析工具，解锁线上媒介触点，全方位绘制人群画像。
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