报告指出，在截至2020年10月9日的52周里，中国有22家快速消费品企业吸引了超过1亿的中国城市家庭购买它们的产品。伊利集团、宝洁中国和蒙牛集团吸引了超过1.6亿个城市家庭的购买。过去一年里，92.2%的中国城市家庭选择了伊利集团旗下的产品，推动伊利首次跃居榜首。从获客的增速来看，双汇、海天、百事、康师傅和益海嘉里是2020年增长最快的五家企业。
“尽管新冠疫情给消费品企业带来了巨大的挑战，但我们也高兴地看到前22家快速消费品企业中的19家在2020年都扩大了消费者规模，这表明即使是最大的公司仍有充足的消费者增长空间，”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚说。“疫情带来的冲击在不同程度上影响到各个品类，而成功赢得消费者的企业总是能对消费需求和购物行为的变化做出快速反应，继续保持高速增长。”
01 把握“新常态”下的新机遇
新冠疫情无疑是2020年最大的黑天鹅事件，当下的防疫新常态也深刻地影响着快速消费品市场的发展。大众对于健康和免疫力的持续关注使得对富含营养成分的乳制品的需求激增。伊利集团和蒙牛集团的消费者数量也因此继续明显增长。
消费者减少外出，增加宅家的时间，养成了新的生活习惯，在家烹饪的消费场景也大幅增长。这些变化极大地推动了以海天和益海嘉里为典型代表的调味料/粮油企业的蓬勃发展。
在囤货需求和便利性的双重驱动下，双汇、康师傅和统一企业等方便食品厂商消费者数量成长明显。消费者对于卫生清洁的意识提高，触发了消费者购买更多与清洁相关的产品，因此洗手液、抗菌湿巾等防疫产品供不应求，这一趋势也推动了日化企业中恒安、纳爱斯等公司的消费者增长。
02 O2O 加速线下零售的数字化转型
在疫情爆发期间和之后的2020年上半年，41%的中国城市家庭通过O2O到家配送服务购买快速消费品，一定程度上弥补了线下渠道的客流明显下降的趋势。尽管第三季度里O2O渗透率有所回落，但这种便捷高效的购物方式仍吸引了31%的中国城市家庭继续使用。
值得注意的是，O2O不仅弥补了线下门店所失去的流量，其数字化的业务模式也在不断创新进化。以伊利、蒙牛和宝洁为首的重点消费品企业在过去的12个月中都积极与O2O零售商和平台合作，进入数字化零售的快车道，通过即时满足消费者的需求创造增量。
03 电商继续帮助品牌吸引新的消费者
电商（不包括O2O）仍然是中国快速消费品市场增长的最重要驱动力。在过去的12个月中，有85%的中国城市家庭在线购买快速消费品，比去年增长了近20个百分点。凯度消费者指数的最新研究表明，主要企业可以通过更广泛深入地扩大电商平台布局以实现拉新。
与此同时，线下渠道也仍有增长空间。数据显示，传统食品企业双汇通过电商平台吸引了460万新消费家庭，在线下渠道也吸引了890万新消费家庭，去重后共计增加了1010万家庭，这表明来自线下渠道的消费者增长还远远没有饱和。
为了能触达更多消费者，伊利、宝洁和蒙牛等市场领导企业都积极加大在电商平台的投资，扩大消费者规模。在享受电商平台的增长红利的同时，厂商更需要建立有效的全渠道战略以实现消费者增长的最大化。
04 深挖下沉市场的消费潜力
疫情对整体消费市场的冲击使得下线城市的增长潜力更加凸显。短视频的迅速传播和电商的下沉让下线市场为企业带来更多的增长机会。截至2020年10月9日的52周，三至五线城市的快速消费品市场销售额增速比一至二线城市的增速快近3个百分点。在前22家过亿厂商中，下沉市场的新增消费者贡献超过75%。
康师傅的渗透率虽然已经超过80%，但在2020年里仍然吸引到了更多下沉市场消费者，巩固增强了其领先的地位。康师傅整体共增加了910万城市消家庭，来自县城的新增消费者尤为引人瞩目。同样在最近52周中，双汇也增加了740万来自下沉市场的消费家庭。
备注
1.凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料、化妆品和清洁产品等100多个品类的家庭购买，其城市样组覆盖中国城市20个省份和四个直辖市 (北京、天津、上海和重庆)；
2. 一二线城市/上线城市：北京/上海/广州/成都+省级市；
3.下线城市：地级市+县级市+县城；
4.蒙牛集团包括雅士利、碧悠；
5.雀巢集团包括银鹭、徐福记、惠氏和太太乐;
6.玛氏集团包括玛氏和箭牌；
7.高露洁集团包括高露洁和黑人；
8.华润集团包括江中集团，不包含华润万家和太平洋咖啡。
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