DAZN punktet nach Sicherung der Bundesliga-Übertragungsrechte

Laut Kantar, einem der weltweit führenden Beratungsunternehmen für Daten und Analysen, ist der deutsche Video-Streaming-Markt wieder auf das Niveau vom 1. Quartal 2021 angestiegen und 50 % der deutschen Haushalte greifen derzeit auf Video-Streaming-Dienste zu. Die Zahl der Neuabonnements ging allerdings von 7 % im ersten Quartal auf 3 % im dritten Quartal zurück, da die Deutschen ihre Fernbedienungen weglegten und den Sommer im Freien genossen. Von diesen neuen Abonnements sicherte sich Amazon Prime Video zwischen Juli und September ein Drittel aller Neuanmeldungen. Der auf Sport spezialisierte Anbieter DAZN verdoppelte seinen Anteil an neuen Abonnenten im Vergleich zum Vorquartal, nachdem er im Juni die Rechte an den Freitags- und Sonntagsspielen der Bundesliga erworben hatte. Mehr als drei Viertel derjenigen, die konkrete Inhalte als Grund für die Anmeldung angaben, taten dies wegen des Fußballs, was darauf hindeutet, dass die Akquisitionsstrategie des Unternehmens der Nachfrage der Verbraucher entspricht. Hinzu kommen zusätzliche Anmeldungen für Sportarten wie Boxen und Handball.

Kantar stellt die folgenden Verhaltensweisen im Bereich SVoD von Juli bis September 2021 fest:

Deutschland: Prozentualer Anteil an neuen SVoD-Abonnements

DAZN-Abonnenten wählen den Anbieter wegen der Inhalte

DAZN hatte einen relativ reibungslosen Einstieg in den deutschen Markt und ist jetzt der viertgrößte SVoD-Dienst in Deutschland. Im Gegensatz zu den Marktführern Amazon Prime Video und Netflix konnte DAZN seine Marktdurchdringung im Quartalsvergleich steigern und seine Abonnentenbasis um 13 % erhöhen. Inhalte sind für mehr als 70 % der Abonnenten, der Grund dafür, dass sie sich für DAZN entscheiden, das ist der mit Abstand höchste Wert unter den SVoD-Wettbewerbern, und dies ist ausschließlich auf die Verfügbarkeit von Sportübertragungen zurückzuführen.

Die Befragten von DAZN sind eher jünger als 35 Jahre, haben keine Kinder und geben mit viermal höherer Wahrscheinlichkeit Sport als ihr Lieblingsgenre an. Der Anbieter hat den höchsten Anteil an Nutzern, die außerhalb des eigenen Hauses (OOH) schauen, insbesondere am Arbeitsplatz, in der Schule oder Universität, der Wert ist somit dreimal höher als bei Amazon Prime Video und Netflix. Es ist besonders wichtig, dass die Dienste in der Lage sind, das TV-Erlebnis beim Live-Sport nachzuahmen, und DAZN gelingt dies eindeutig. Die Nutzung außerhalb des eigenen Hauses (OOH) dürfte den Anteil der Zuschauer erhöhen, da die Abonnenten nahtlos zwischen verschiedenen Geräten wechseln können.

Wer steht an der Spitze der Sportrangliste?

Während sich der Sportmarkt aufheizt, scheint DAZN, von seinem Geschäftsführer als “Netflix des Sports” bezeichnet, seine Position auf dem deutschen Markt zu festigen. DAZN teilt sich diesen Platz in zunehmendem Maße mit Anbietern wie Sky Ticket und Amazon Prime Video. Während DAZN wächst, verlieren sowohl Sky Ticket (Heimat der Formel 1, des Golfsports und der NHL) als auch der Rechteinhaber der UEFA Champions League, Amazon Prime Video, Abonnenten. Obwohl Amazon Prime Video ein viel etablierterer und vielfältigerer Dienst ist, ist positiv zu vermerken, dass 1 von 10 Kunden, die sich angemeldet haben, um bestimmte Inhalte anzuschauen, dies taten, um Fußball zu sehen, was den Einstieg in den Sport unterstützt.

Betrachtet man die Dienste, die “Sportliebhaber” in Deutschland abonniert haben, so haben 6 von 10 Amazon Prime Video, ein Drittel hat DAZN und jeder zehnte Sky Ticket. Dies deutet darauf hin, dass es auf dem Markt für sportbezogene Dienstleistungen einen erheblichen Spielraum gibt. DAZN hat das Potenzial, mehr Amazon Prime Video-Abonnenten zu gewinnen, da derzeit nur 8 % der Abonnenten auch DAZN haben. Es scheint, dass DAZN bereits auf dem Vormarsch ist, denn die Kantar-Studie zeigt, dass der Anteil der DAZN-Abonnenten, die auch Amazon Prime Video haben, im Quartalsvergleich gestiegen ist. Im Gegensatz dazu nimmt die Überschneidung zwischen den Abonnenten von DAZN und Sky Ticket ab, was zum Teil auf die höheren Kosten von Sportabonnements zurückzuführen sein könnte.

Die Mindestkosten für die Nutzung beider Dienste in Deutschland liegen für diejenigen, die keine kostenlose Testversion nutzen, bei über 32 €, ohne die Kosten für die teureren Pakete. Im Vergleich dazu betragen die Kosten für ein Abonnement der drei größten Dienste in Deutschland, Disney+, Netflix und Amazon Prime Video, nur 23 €. Das jährliche Supersport-Paket von Sky Ticket kostet 19,99 € pro Monat, während das monatliche Angebot 29,99 € kostet, zusätzlich zum Standard-Unterhaltungsangebot für 9,99 €. Die Daten von Kantar zeigen, dass 9 von 10 Sky-Ticket-Abonnenten monatlich zahlen, was bedeutet, dass die Mehrheit den höheren Tarif nutzt, während drei Viertel der DAZN-Abonnenten einen Monatsvertrag haben. DAZN hat Anfang des Jahres die Preise auf 12,49 € pro Monat für ein Jahresabonnement oder 14,99 € monatlich erhöht.

Untersucht man die beiden Dienste nach dem wahrgenommenen Preis-Leistungs-Verhältnis, so ist die Nettozufriedenheit der DAZN-Abonnenten dreimal höher als die von Sky Ticket. Die Ergebnisse zeigen auch, dass doppelt so viele DAZN-Abonnenten ein kostenloses Probeabonnement haben wie Sky Ticket-Abonnenten, was es leichter macht, die Aufnahme eines zusätzlichen Dienstes in das Repertoire eines Haushalts zu rechtfertigen. Was jedoch die Schwachstellen von DAZN betrifft, wurden von den Abonnenten, die mit dem Dienst unzufrieden waren, Probleme beim Puffern oder der Ladegeschwindigkeit genannt, die unbedingt gelöst werden müssen, wenn DAZN Marktanteile gewinnen will.

Ein Blick in die Zukunft

In den nächsten 12 Monaten werden viele neue Anbieter auf den deutschen VOD-Markt kommen und den Wettbewerb noch weiter anheizen. Paramount+ hat angekündigt, sein Angebot im Jahr 2022 auf 5 weitere Länder auszudehnen. Paramount+ bietet Inhalte für Kinder wie Nickelodeon und setzt damit Disney+ unter Druck, nicht nur seinen Anteil bei Familien zu halten, sondern auch sein Angebot auf allgemeinere Inhalte auszuweiten, wie es mit dem Star Content Hub gelungen ist. Von den drei führenden Diensten war Disney+ der einzige, der in diesem Quartal zulegte. Disney+ ist es gelungen, seine Abonnenten für die Marke und die Inhalte des Dienstes zu begeistern. Wenn man die Inhalte genauer betrachtet, sind es Titel, die dieses Jahr immer wieder genannt wurden, wie The Mandalorian und Star Wars, die für diesen Erfolg verantwortlich sind. Die Einführung des Star Content Hub bedeutet aber auch, dass Sendungen wie Grey's Anatomy einen Aufschwung erleben. Disney+ hat einen Anstieg der Nutzung durch Star Wars von niedrig auf mittel/hoch über alle Geräte hinweg verzeichnet. Diese Verlagerung der Aufmerksamkeit weg von den reinen Kinderinhalten dürfte Disney+ einen guten Vorteil für künftige Marktanteile verschaffen.

Deutschland wird die zweite große europäische Markteinführung von Roku sein, die dem Fire TV Konkurrenz macht. In einem Land mit der geringsten Smart-TV-Durchdringung der “Big 5“ in Europa ist dies ein kluger Schachzug. Roku kann von den Besitzern von Nicht-Smart-TVs profitieren, die auf Streaming-Dienste zugreifen möchten. Weitere Dienste, die in den nächsten 18 Monaten auf den Markt kommen, sind Berichten zufolge Peacock, das Lieblingssendungen aus den USA streamen wird, und Discovery+, das eine Partnerschaft mit Vodafone eingegangen ist, um den Dienst auf 12 Märkten anzubieten. Mit all diesen neuen Diensten am Horizont müssen die bestehenden Anbieter auf dem deutschen VOD-Markt ihren Platz behaupten, damit sie eine Chance haben, ihre Abonnenten zu halten, wenn neue Anbieter auftauchen.

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