Die Entertainment on Demand-Studie von Kantar in Deutschland zeigt für 2021 folgende Entwicklungen auf dem VoD-Markt in den 12 Monaten des vergangenen Jahres:
- Zwischen September und Dezember 2021 stieg die Zahl der VoD-fähigen Haushalte, die mindestens einen Videodienst in Deutschland abonniert haben, auf 21,2 Millionen, das sind 425.000 mehr als im Vorquartal, und entspricht 51% der Haushalte
- 4,5% der SVoD-Haushalte in Deutschland schlossen im 4. Quartal 2021 ein neues Abonnement ab
- 34% der SVoD-Abonnements davon wurden von Haushalten abgeschlossen, die neu in die SVoD-Kategorie eingestiegen sind, während eine Rekordzahl (20%) direkt von einem Anbieter zu einem anderen wechselte, was auf eine nachlassende Attraktivität einer Vielzahl kostenpflichtiger Streaming-Dienste hinweist
- “Haus des Geldes” von Netflix war auch im vierten Quartal der beliebteste Titel, gefolgt von den Netflix-Titeln “Squid Game” und “The Witcher”. Die Big-Budget-Serie von Amazon “Das Rad der Zeit” war der am vierthäufigsten gewählte Titel in deutschen VoD-Haushalten.
Amazon erreicht die Hälfte der deutschen Haushalte über Amazon Prime
Im vierten Quartal ist es Amazon gelungen, die Zahl der Prime-Mitglieder in Deutschland weiter zu erhöhen: 49,5% der deutschen Haushalte haben jetzt Zugang zu Prime. Dieser Zuwachs an Prime-Mitgliedern bedeutet, dass Amazon mit 45,5% weiterhin den größten Anteil an neuen SVoD-Abonnenten im Quartal aufweist, vor Disney+ mit 17,0% auf Platz 2 und Netflix mit 13,9% auf Platz 3. Die Big-Budget-Serie "Das Rad der Zeit" hat sich für Prime Video gut verkauft und war der viertbeliebteste VoD-Titel des Quartals in Deutschland. Die Daten zeigen jedoch, dass der Titel erfolgreicher war, wenn es darum ging, bestehende Abonnenten an sich zu binden, als neue Abonnenten zu gewinnen. Fußball und Sport im Allgemeinen sind nach wie vor der wichtigste inhaltliche Anreiz für Prime Video. Kostenlose Testversionen sind für Amazon nach wie vor ein wichtiges Instrument, um neue Prime Video-Abonnenten zu gewinnen: 43% der Neuanmeldungen im Quartal nutzten Testversionen, um Zugang zu erhalten.
Im Gegensatz zu den USA und Großbritannien ist die Kundenzufriedenheit in Deutschland bei Prime Video 2021 mit einem Net Promoter Score (NPS) von +27 gegenüber dem Vorjahr unverändert geblieben. Netflix bleibt mit einem NPS von +42 weiterhin führend, obwohl der Anteil im Laufe des Jahres leicht gesunken ist.
Der internationale Hit “Ted Lasso” auf AppleTV+ kommt in Deutschland nicht wie erwartet an
AppleTV+ erlebt in Deutschland nicht den gleichen Zulauf wie in anderen Ländern. Der Anteil der neuen SVoD-Abonnenten fiel im vierten Quartal auf 3,5%. Auch die Aussichten für das erste Quartal 2022 sind für AppleTV+ in Deutschland schwierig, da eine Rekordzahl von 25% der Abonnenten plant, in den nächsten drei Monaten zu kündigen. Während die mit dem Emmy ausgezeichnete Serie “Ted Lasso” sowohl in Großbritannien als auch in den USA unter den Top 10 der beliebtesten VoD-Sendungen ist, hat sie in Deutschland nur sehr wenig Aufmerksamkeit erregt.
Die Haushalte, die AppleTV+ abonniert haben, haben neben AppleTV+ noch drei weitere Video-Streaming-Abonnements, was einen starken Druck auf den Anteil der Bildschirmzeit ausübt. Von denjenigen, die planen, AppleTV zu kündigen, sagen 33%, dass sie zu viele Videoabonnements haben und nicht alle nutzen können. Die durchschnittliche Anzahl der Video-Streaming-Dienste in deutschen Haushalten hat sich in den letzten 12 Monaten nicht erhöht und liegt bei durchschnittlich 2,8. Der Rekordwert von 20% der neuen SVoD-Abonnenten, die in diesem Quartal einen bestehenden Dienst kündigten, um Platz für einen neuen zu machen, macht deutlich, dass die Wettbewerber in diesem Bereich zunehmend versuchen müssen, bestehende Dienste zu ersetzen, anstatt sie zu erweitern. Die Daten von Kantar Entertainment on Demand zeigen, dass AppleTV+ immer noch eine Frage der Angebotsmenge ist. Die Unzufriedenheit der Abonnenten bezieht sich in erster Linie auf die Menge der Originalinhalte und die Vielfalt der Fernsehsendungen, während die Zufriedenheit mit der Qualität der Sendungen branchenweit am höchsten ist.
Abonnenten sagen, dass sie mit dem Service von DAZN zufrieden sind, aber das Modell mit der Passwortfreigabe in Frage stellen
Nach einem starken Aufschwung im dritten Quartal durch den Erwerb neuer Bundesligarechte kehrte DAZN im vierten Quartal zu einem normalisierten Anteil an neuen SVoD-Abonnenten von 4,6% zurück. DAZN ist bei den Abonnenten nach wie vor beliebter als der Konkurrent Sky Ticket, da die Abonnenten das Gefühl haben, dass DAZN ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Es gibt jedoch Anzeichen dafür, dass die Verbraucherinnen und Verbraucher DAZN für zu werbelastig halten: 20% derjenigen, die planen, den Dienst zu kündigen, geben als Grund dafür zu viel Werbung an, im Vergleich zu nur 5% bei Sky Ticket. DAZN hat auch Probleme mit der gemeinsamen Nutzung von Passwörtern: Etwas mehr als ein Fünftel derjenigen, die eine Kündigung planen, geben an, dass sie ihr Abonnement nun mit Freunden teilen - der höchste Wert bei den großen SVoD-Diensten.
In der interaktiven Grafik finden Sie weitere Informationen.
Über Entertainment On-Demand:
Kantar Entertainment On-Demand wird von demselben Team erstellt, das die weltweit führenden Mobiltelefonhersteller mit globalen Trends zum Kauf und zur Nutzung von Mobiltelefonen versorgt. Kantar ist der Branchenmaßstab für Daten über TV-Gewohnheiten in mehr als 60 Ländern auf der ganzen Welt und auch die führende globale Quelle für Daten über Werbeausgaben. Dieser neue Service erweitert unser Fachwissen über den Abonnementmarkt und hilft großen Anbietern, Markteinsteigern und Investoren, das 'Warum' hinter der Kaufentscheidung von Abonnenten zu verstehen. Entertainment On-Demand ist der einzige Abonnementservice, der sowohl vierteljährliche Daten zur bestehenden Abonnentenbasis und zum Marktanteil neuer Abonnements liefert als auch tiefgreifende Analysen zu den Kaufmotiven, einschließlich benannter Inhalte, Kundenerfahrungen und Analysen zu “Risiko-Abonnenten” sowie Hinweise zu Akquisitions- und Bindungsstrategien bereitstellt.