Die On-Demand-Viewer und die Bedeutung des gemeinsamen Schauens verstehen

Wie können Sie Ihre Zielgruppe effektiv ansprechen und Ihren ROI maximieren, wenn Sie nicht wissen, wen Sie erreichen wollen?
25 Januar 2021
Audience in the stream
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Medienunternehmen müssen ihr Publikum in einem sich schnell verändernden Markt erreichen, ansprechen und halten... da es zunehmend schwierig wird das gesamte Publikum zu verstehen. Investitionen in die Art und Weise, wie Menschen Inhalte konsumieren, reichen nicht mehr aus. Es ist entscheidend, auch das Publikum hinter dem Bildschirm zu verstehen. Wie können Sie Ihre Zielgruppe effektiv ansprechen und eine maximale Rendite für Ihre Investitionen erzielen, wenn Sie nicht wissen, wen Sie erreichen?

Medienunternehmen diversifizieren und erweitern ihre Plattformen immer weiter, da das lineare Fernsehen in andere Formen zerfällt. Während die Sender in 2020 Rekordeinschaltquoten verzeichnen konnten - mit einem Spitzenanstieg von 19% bei linearem Fernsehen in Großbritannien im April im Vergleich zu 2019* - erweitern sie auch ihre Video-on-Demand (VOD)-Angebote, um sicherzustellen, dass die Zuschauer auf ihre Premium-Inhalte zugreifen können, wann, wo und auf welchem Bildschirm sie wollen.

Diese VOD-Dienste der Sender haben einen überproportionalen Anteil am gesamten gemeldeten Zuschauerwachstum während des Lockdowns, im Vergleich zum linearen Fernsehen. In Großbritannien stieg im April 2020** bei den 20- bis 49-Jährigen der Online-Anteil an der Gesamtzeit von 4% auf 7%.

Mehr Zusammengehörigkeit

Fernsehen hat schon immer die Zusammengehörigkeit gefördert, dazu kommt, dass Haushalte, die mehr Zeit miteinander verbringen, während sie zu Hause bleiben, auch mehr gemeinsam fern schauen, was zu einem Anstieg des gesamten Fernseh- und Videokonsums führte. In Norwegen stieg laut unserer TVOV-Messung das lineare Co-Viewing von 50% auf 54% und das Streaming-Co-Viewing von 57% auf 68%. Netflix erfreute sich eines 10%igen Anstiegs beim heimischen Co-Viewing auf einem TV-Gerät auf 56%, während das Co-Viewing von YouTube über ein TV-Gerät von 32% auf 36% anstieg.

Kampf um Zuschaueranteile wird intensiver

Der zunehmende Wettbewerb verschärft den Kampf um die Einschaltquoten. Rund 25% der Norweger im Alter von 20-49 Jahren sahen sich im Mai 2020 in einer durchschnittlichen Woche Inhalte auf den Streaming-Plattformen Netflix und YouTube an. Obwohl dieser Anteil im September letzten Jahres auf 21% gesunken ist, ist es immer noch ein signifikanter Anteil, der Inhalte auf beiden Diensten sieht. Angesichts des anhaltenden Wettbewerbs im Bereich der abonnementbasierten-VOD-Dienste und der erheblichen Überschneidungen der Zielgruppen bei allen VOD-Diensten, stehen Medieninhabende vor einer echten Herausforderung, wenn sie versuchen, Zuschauer zu gewinnen und zu halten.

Ausblick 2021: Wie geht es weiter?

Obwohl die Zuschauertrends während der Lockerungen Mitte des Jahres 2020 allmählich wieder auf das Niveau vor dem Lockdown zurückkehrten, war Co-Viewing immer noch weit verbreitet, und wir gehen davon aus, dass die Zuschauerüberschneidungen zwischen Streaming-Plattformen zunehmen werden.

Content-Anbieter und Plattformen müssen als Reaktion auf das veränderte Zuschauerverhalten zusammenarbeiten, um sicherzustellen, dass Medienplanung und -einkauf auf der Gesamtheit des Publikums basieren. Dies wird immer dringlicher, da Medienunternehmen wie Disney ihr Streaming-Geschäft in den Mittelpunkt ihrer Wachstumsstrategie rücken.

Die Messung über alle Bildschirme und Plattformen hinweg muss ernst genommen werden, um die Viewer-Migrationen zu verstehen. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs um die begrenzte Zeit und das limitierte Budget der Zuschauer werden alle Inhalteanbieter und Plattformbetreiber einen größeren Wert in einer Gesamtbetrachtung ihres Publikums sehen.

Unsere Entertainment on Demand Lösung bietet Längsschnittdaten über Plattform- und Content-Leistung, um Unternehmen einen detaillierten und aussagekräftigen Überblick über die digitale Customer Journey bei Abonnements zu geben.

Zudem wandeln wir unsere Kantar’s TV Audience Measurement Services zunehmend in ganzheitliche, plattformübergreifende Total Video-Lösungen um und arbeiten weiterhin mit allen Branchenakteuren zusammen, um ein tieferes Verständnis für das Publikum hinter dem Bildschirm zu schaffen.

Laden Sie Media Trends and Predictions 2021 herunter und erfahren Sie mehr über die Erkenntnisse, die Ihnen dabei helfen können, eine engere Verbindung zu Ihrem Publikum und Ihrer Zielgruppeaufzubauen, um Ihr Geschäftswachstum voranzutreiben.

 

Hinweise
*BARB
**BARB Woche 13 - 17 (23/03/20 - 26/04/20)
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