Wie die Technologie die Marktforschung verändert

Der Einfluss von Technologie auf Marktforschung ist enorm und eine neue Generation intuitiveren Tools geschaffen, die Marken helfen, schneller herauszufinden, was Menschen wirklich denken.
17 August 2021
Transformation
Foto Victoria Kazovsky
Victoria
Kazovsky

Head of Product Management, Kantar Marketplace

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Im Kern ist die Marktforschung eine Disziplin, die uns helfen soll, mit dem Wandel Schritt zu halten. Doch manchmal muss sich auch die Marktforschung selbst verändern, um mit dem Markt Schritt zu halten.

Der Bedarf an schnelleren und zuverlässigeren Erkenntnissen ist aufgrund des anhaltenden Drucks auf Budgets und Zeitpläne gewachsen und wurde durch die Coronavirus-Pandemie nur noch weiter beschleunigt. Diese Faktoren waren ausschlaggebend für den Wandel in der Marktforschung - mit Technologie als Herzstück. Das durchschnittliche Marktforschungs-Toolkit hat sich erweitert und umfasst nun alles von automatisierten Marktforschungsplattformen, DIY Lösungen bis hin zu künstlicher Intelligenz (KI) bzw. Machine Learning und Neurowissenschaften.

Diese Technologien sind zu einem wesentlichen Bestandteil der globalen Consumer-Insights-Maschine geworden, die es Marken ermöglicht, mit dem sich beschleunigenden Wandel im Verbraucherverhalten Schritt zu halten.

Technologie verbessert, was Marktforschung bereits leisten kann

Technologie hat es möglich gemacht, die traditionellen Marktforschungsprozesse zu beschleunigen, sie effizienter zu gestalten und die Kosten durch innovative Ansätze zu senken, die entweder als Alternative oder als Ergänzung zu den traditionellen Methoden eingesetzt werden können. Sie hilft Marken auch, neue Wege zu finden, um eine der grundlegenden Fragen zu beantworten, die die Marktforschung zu beantworten versucht: Was denken die Verbraucherinnen und Verbraucher wirklich?

Hier sind einige Beispiele für Technologien, die einen Wandel in der Marktforschungspraxis bewirken.

Automatisierung

Die Automatisierung hat der Marktforschung geholfen, die Zeit zwischen der Durchführung einer Umfrage und dem Erhalt von wertvollem Verbraucherfeedback drastisch zu verkürzen. Mit automatisierter Marktforschung können Ergebnisse, die früher Wochen dauerten, jetzt in nur wenigen Stunden fertiggestellt werden. Automatisierung hat auch den Marktforschungsprozess gestrafft, indem sie die Wiederholbarkeit von Umfragen verbessert hat. So können Marken beispielsweise Feedback zu Innovationskonzepten einholen oder ihre Creatives schneller testen, indem sie ein paar Parameter in eine einfach zu bedienende Online-Vorlage eingeben, anstatt die Umfrage jedes Mal neu zu erstellen.

DIY-Marktforschungsplattformen

Die Nachfrage nach Do-it-yourself-Marktforschung explodiert; im vergangenen Jahr sagte ESOMAR voraus, dass der Sektor bis Ende 2021 auf 1,3 Milliarden Dollar anwachsen wird. DIY-Marktforschungsplattformen wie Kantar Marketplace demokratisieren Insights und ermöglichen einer größeren Anzahl von Unternehmen, Verbraucherfeedback viel schneller und kostengünstiger als in der Vergangenheit zu erhalten.

DIY-Plattformen ermöglichen auch eine größere Flexibilität, so dass Marktforschungsteams kleinere Projekte intern durchführen können, sobald sich ein Bedarf ergibt.

Simulierte Umgebungen

Ein weiterer Bereich, in dem die Technologie die Marktforschung verbessert hat, ist die Verwendung simulierter Umgebungen. Nehmen Sie zum Beispiel Verpackungstests. Indem Sie Ihre Verpackungen in VR Regalen testen, erhalten Sie ein besseres Gefühl dafür, wie die Verbraucherinnen und Verbraucher Ihr Produkt wahrnehmen würden - und das zu wesentlich geringeren Kosten als mit einem nachgebildeten Regal im Studio. Auch mit simulierten Regalumgebungen können Sie sich ein gutes Bild davon machen, welche Verpackung im Regal im Wettbewerbsumfeld hervorsticht.

Consumer Neurowissenschaft

Einer dieser Ansätze, der sich zunehmender Beliebtheit erfreut, ist die Anwendung der Neurowissenschaften in der Marktforschung, die unser Verständnis der emotionalen Reaktionen der Verbraucherinnen und Verbraucher verbessert. Eines der wichtigsten Instrumente im Bereich der Neurowissenschaften ist Facial Coding, eine Technik nur Mimik- bzw. Emotionserkennung. Bei der Anwendung auf Werbetests ermöglicht Facial Coding zu beobachten, wie Menschen auf ihre Werbemittel reagieren, indem sie ihre Mimik und Augenbewegungen analysieren und diese Ausdrücke entschlüsseln, um die allgemeine Stimmung mit hoher Genauigkeit vorherzusagen. Die transformative Kraft dieses Ansatzes besteht darin, dass den impliziten Bias überwindet, der sonst bei expliziter Messung der emotionalen Reaktion enthalten ist.

Künstliche Intelligenz

Eine weitere technologische Innovation ist die Fähigkeit, große Mengen unstrukturierter Daten in großem Umfang zu verarbeiten. Da wir heute über so viele Daten über das Verbraucherverhalten verfügen (die oft von den Verbrauchern selbst in Form von Beiträgen in sozialen Medien, Online-Rezensionen und anderen digitalen Inhalten erstellt werden), kann die Marktforschung größere und komplexere Datensätze in viel kürzerer Zeit analysieren.

KI-gestützte Marktforschungstools können diese Daten schnell verarbeiten und haben das Potenzial, neue Erkenntnisse darüber zu liefern, was Verbraucherinnen und Verbraucher wirklich denken - und Trends zu erkennen, die bisher nur schwer zu identifizieren waren. Bei der Anwendung auf eine traditionelle Marktforschungsaufgabe wie Werbe-Pretests können KI und maschinelles Lernen schnell Creatives mit Creative Datenbank abgleichen und feststellen, ob die Anzeige auf der Grundlage dessen, was in der Vergangenheit gut funktioniert hat, erfolgreich sein wird. Link AI von Kantar kann beispielsweise die Wirksamkeit von Werbemitteln in nur 15 Minuten vorhersagen, so dass Sie größere Mengen von Anzeigen kostengünstiger analysieren können. Dies bietet neue Möglichkeiten für die Wettbewerbsforschung und Meta-Analysen.

Verbesserung der Insight-Generierung, ein technologischer Fortschritt nach dem anderen

Da sich das Verbraucherverhalten immer schneller entwickelt und verändert, spielen schnelle Insights eine entscheidende Rolle bei der Steigerung der geschäftlichen Agilität. Technologie demokratisiert Marktforschung und liefert gleichzeitig qualitativ hochwertige Informationen, die es Marken ermöglichen, mit Entscheidungssicherheit zu handeln, ohne an Schnelligkeit einzubüßen.

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