Wie können Marken in inflationären Zeiten hervorstechen und innovativ sein? Wie können Innovationen in einem gesättigten Markt sinnvoll differenzieren? Und was ist das Geheimnis erfolgreicher Innovation?
Um diesen Herausforderungen der Innovation und vielen weiteren gerecht zu werden, haben wir mehrere Datenquellen von Kantar (Kantar BrandZ, Brand Footprint und Dx Analytics) analysiert und die Marken identifiziert, die aus Sicht der Verbraucherinnen und Verbraucher als die innovativsten Marken weltweit wahrgenommen werden.
Kantars BrandZ zeigt, dass innovative Marken unter den 100 wertvollsten globalen Marken doppelt so schnell wachsen wie andere Marken und dass die stärksten Marken relevant, differenzierend und mental präsent sind . Gerade die Andersartigkeit macht den entscheidenden Unterschied aus. Sinnvolle und einzigartige Marken wachsen 25 % schneller als andere Marken. Marken, die sowohl als einzigartig als auch innovativ wahrgenommen werden (in dem sie neue Wege gehen und/oder besonders gut gestaltete Produkte entwickeln), wachsen um 54 % schneller als andere.
Marken, die einzigartig UND innovativ sind, wachsen schneller
Wir haben die leistungsstärksten Marken identifiziert, die sowohl einzigartig als auch innovativ sind. Laden Sie unseren kostenlosen Leitfaden herunter oder schauen Sie sich das On-Demand-Webinar an, um mehr über unsere Gewinner und ihre herausragenden Eigenschaften zu erfahren. Herzlichen Glückwunsch an alle unsere Gewinner!
Top-Marken nutzen Innovation als Hebel für Wachstum
Fünf wertvolle Erkenntnisse von den innovativsten Marken weltweit
Alle unsere Gewinner setzen erfolgreich Innovationen zur nachhaltigen Steigerung des Wachstums ein. Und wir haben viel aus der Analyse der Daten und den Interviews mit den erfolgreichen Marken gelernt.
Hier sind fünf übergreifende Aspekte, die wir identifiziert haben und die unseren Gewinnermarken geholfen haben, durch einzigartige Innovationen Wachstum zu erzielen.
1. Die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden an die erste Stelle setzen
Eine revolutionäre technische Neuerung in Materialien, Funktionalität oder Design mag Potenzial für Innovation bieten, aber wenn diese Innovation keine realen Verbraucherprobleme löst, ist sie wahrscheinlich nicht erfolgreich. Dies gilt umso mehr in herausfordernden Zeiten, wenn sich die Bedürfnisse der Menschen verändern. Eine kundenorientierte Denkweise bedeutet, Spannungen und blinde Flecken in einem bestimmten Nutzungskontext zu identifizieren.
In den Gesprächen mit unseren Gewinnern wurde deutlich, dass sie nach genau diesen Spannungen suchen, über reine Marktlücken hinaus. Sie berücksichtigen auch die Faktoren, die die Wahl beeinflussen, und gestalten ihre Innovationen entsprechend. Es ist folglich von großer Wichtigkeit, dass Sie in kritischen Phasen des Innovationsprozesses kontinuierlich mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren.
“I think sometimes people tend to use the word innovation to refer to product, packaging, and formula. I think the way we see it is looking at how can we create a different set of experiences for people to interact with Coke. For us, the first thing is to really start with people first and how they experience Coke.”
- Selman Careaga, President, Global Coca-Cola Category
2. Die Marke als Kompass
Von der kundenorientierten Ausrichtung zur markenorientierten Ausrichtung. Unsere Gewinnermarken sind sich alle über Ihr Markenkern im Klaren und haben einen eindeutigen Fokus. Sie stellen sicher, dass sie auf der Suche nach neuen Wachstumsmöglichkeiten einzigartige Innovationen entwickeln, die immer zum Kern ihrer Marke passen und das gesamte Portfolio unterstützen.
Darüber hinaus versuchen sie immer - über den kurzfristigen Umsatz hinaus - das langfristige Auswirkungspotenzial der Innovation auf ihren Markenwert und ihr Wachstum zu verstehen.
“We have built our purpose into a growth driver. It requires a lot of business modelling and learning - ensuring you do purpose in a commercial way, never loosing track of the business impact but also in a very authentic way, delivering positive change in society.
We got to a point where we really finessed the model and showed that Dove creates strong social impact which in turns creates goodwill with consumers. Purpose simply becomes a considerable accelerator of our growth..”
- Alessandro Manfredi, CMO Dove, Unilever
3. Lernen, testen und lernen
Unsere Gewinner befinden sich auf einer kontinuierlichen Innovationsreise und sind bereit, aus ihren Fehlern zu lernen. Sie brechen mit dem traditionellen Stage-Gate-Modell, um sich besser auf die Überprüfung von Annahmen, das Betrachten von Unbekanntem und den Einsatz von Ressourcen im Vorfeld konzentrieren zu können und damit sinnvolle und einzigartige Entwicklungsmöglichkeiten zu identifizieren. Sie widmen ihre Energie insbesondere auch der Umsetzung und der Performance ihrer Innovationen auf dem Markt.
Wie sich die Nachfrage durch die von der Pandemie verursachten Veränderungen entwickelt oder gar verschiebt, wird erst die Zukunft zeigen, aber Innovatoren können nicht darauf warten. Sie müssen jetzt die Zukunft antizipieren, ihre Annahmen weiterhin kritisch testen und ihren Fortschritt überprüfen. Das heißt also auch für Sie: Lernen, testen und lernen.
"Be willing to try and fail"
President, Global Coca-Cola Category, Selman Careaga says he is proud Coke has a culture where they are willing to try stuff. Selman explained that his teams had found success by giving them full decision rights and empowering them with a sense of urgency.
"You can talk about ideas forever and ever, and then then don't launch them... that’s why I think that the sense of urgency, it's very important."
4. Besser für den Planeten, besser für Sie
Der Sustainability Sector Index 2022 (SSI) von Kantar belegt, dass 79% der Menschen umweltfreundliche Produkte kaufen möchten, aber eine ähnliche Anzahl an Menschen glaubt, dass es die Verantwortung der Unternehmen ist, sicherzustellen, dass ihre nachhaltigen Produkte erschwinglich sind.
Dies stellt viele Marken vor eine große Herausforderung, aber unsere Daten legen nahe, dass sich der Aufwand lohnt. Marken, die in BrandZ 2022 hohe Nachhaltigkeitsbewertungen erhielten, steigerten ihren Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um 31% und übertrafen damit den Durchschnitt der Top 100 wertvollsten Marken.
Während alle unsere Gewinner die Notwendigkeit sehen, nachhaltigere Produkte zu entwickeln, möchten wir hier besonders The Vegetarian Butcher als Marke hervorheben, die sich einer nachhaltigeren Zukunft verpflichtet fühlt.
“The footprint of plant-based is sustainable, but every day we work on being more and more and more sustainable.”
- Karlijn Ris, Global Marketing Director, The Vegetarian Butcher
5. Die Zukunft gestalten
Der erste Schritt zur Zukunftssicherung Ihrer Innovationsstrategie besteht darin, über die bestehenden Grenzen hinauszugehen und zu antizipieren, was die Zukunft bringen könnte. Innovation ist eine treibende Kraft, die nicht nur eine Marke formt, sondern auch die Zukunft der Kategorie und des Marktes. Die marktführenden innovativen Marken schützen kontinuierlich ihre gesamte Produktkategorie und bauen sie aus.
Technologieunternehmen stehen oft an vorderster Front bei der Gestaltung der Zukunft - aber dies ist für alle Marken wichtig ob groß oder klein, in jeder Kategorie. Die Gestaltung der Zukunft bedeutet, systematisch ganzheitliches Denken von außen nach innen und von innen nach außen einzubringen, um langjährige und sich neu entwickelnde Spannungsfelder anzugehen.
“At the heart of what Oreo does differently is to not blindly follow trends, but start from the brand and consumer, and then exploring ways to bring the playfulness spirit together with these trends -maybe tapping into a new occasion to stretch the brand in the right direction.”
- Eugenia Zalis, Global Head of Marketing and Brand, OREO
Unser Fazit
Unsere Gewinner zeigen, dass Innovationen das Wachstum vorantreiben können, wenn sie eine klare Unternehmensstrategie mit der Lösung einer echten Verbraucherproblematik verbinden.
Innovation muss ein Gewinn für die Marke und ihre Verbraucherinnen und Verbraucher sein. Dies erfordert eine lernende Denkweise und eine zukunftsorientierte Ausrichtung, bei der sowohl die Bedürfnisse des Planeten als auch der Menschen berücksichtigt werden. Unsere Daten zeigen, dass dies langfristig dem Markenaufbau und -wachstum sowie kurzfristig dem Umsatz zugutekommt - und hoffentlich auch dem Planeten.
Erfahren Sie mehr über unsere Outstanding Innovation Awards und entdecken Sie, wie schnell Sie Verbraucherwissen in den verschiedenen Phasen Ihrer Innovationsreise über Kantar Marketplace erhalten können.
