„Das Jahr 2025 hat die Branche entscheidend geprägt und neue technologische Grundlagen geschaffen. Technologien wie Generative KI haben gezeigt, wie Marketer Menschen besser verstehen und fundierte Entscheidungen treffen können, um Wachstum und Markenwert zu steigern ”, kommentierte Dr. Ben Ballensiefen, CEO, Kantar Germany, Central & Eastern Europe. „Heute verändern KI-Agenten, von Algorithmen gesteuerte Empfehlungen und die GenAI-Suche grundlegend die Art und Weise, wie Menschen mit ihrer Umwelt interagieren. Wenn KI zur gemeinsamen Sprache wird, bleibt eines entscheidend: Marken müssen weiterhin Vertrauen schaffen und authentische menschliche Verbindungen pflegen.“ , Ballensiefen weiter: „Erfolg muss auf einer solider Basis aus hochwertigen und verantwortungsvoll genutzten Daten aufbauen – unterstützt durch Innovation und Experimentierfreude. Die Marken, die 2026 erfolgreich sein werden, sind diejenigen, die Technologie nutzen, um Kreativität, Inklusivität und Wachstum vorantreiben, ohne dabei aus den Augen zu verlieren, was sie einzigartig macht.“
Laut Kantar sind dies die zehn Trends, die das Jahr 2026 prägen werden:
AI-Agenten im großen Stil
Bereits rund 24 % der KI-Nutzer*innen setzen auf KI-gestützte Shopping-Assistenten. Je mehr Menschen Agenten nutzen, um Produkte zu sondieren und Kaufentscheidungen zu beeinflussen, desto wichtiger wird es für Marken, diese nicht-menschlichen Konsumenten aktiv zu bedienen – und gleichzeitig Menschen weiterhin über klassische Kanäle zu überzeugen und zu begeistern .
Menschliche Nähe trotz maschineller Auswahl
Wenn das Modell dich nicht kennt, wählt es dich nicht. 2026 wird es Aufgabe der CMOs sein, sicherzustellen, dass ihre Marken in den Inhalten präsent sind, aus denen KI-Modelle lernen. So erscheint die richtige Marke, wenn Menschen nach Empfehlungen fragen, sei es ein Rezept, eine Anleitung oder eine Bewertung. Dafür braucht es Generative Engine Optimization (GEO) als festen Bestandteil der Marketingstrategie. Die stärksten Marken werden diejenigen sein, die die Geschichte prägen, die die KI erzählt.
Synthetische Daten, erweiterte Zielgruppen
Durch den Einsatz von KI zur Erweiterung von Zielgruppen können Marketer ein tieferes Verständnis entwickeln und Strategien noch präziser ausrichten – vorausgesetzt, die Datenqualität stimmt. 2026 werden Technologien wie digitale Zwillinge weiterentwickelt und die Integration von Text, Sprache, Bild und virtueller Realität (VR) wird rasch voranschreiten. Um vorbereitet zu sein, müssen Unternehmen robuste Fähigkeiten aufbauen, klare Leitplanken definieren und mit vertrauenswürdigen Partnern zusammenarbeiten.
Von kreativer Optimierung zu kreativer Intelligenz
74 % der Marketer sind begeistert von Generativer KI – jetzt gilt es, sie dort einzusetzen, wo es zählt. CMOs müssen testen und lernen, um sicherzustellen, dass ihre Kreationen Aufmerksamkeit erregen, Emotionen wecken und die Kaufentscheidungen beeinflussen. Dafür braucht es hochwertige, trainierte Datensätze für kreative Wirksamkeit und den menschlichen Faktor, um Authentizität zu gewährleisten.
Treatonomics
Glück in kleinen Dosen: Treatonomics – die Kultur der kleinen Belohnungen – steht für Optimismus und Kontrolle durch kleine Freuden. Da große Lebensmeilensteine oft unerreichbar oder unattraktiv erscheinen, feiern Menschen stattdessen ‚Inchstones‘, um sich selbst etwas zu gönnen. Tatsächlich würden 36 % der Menschen kurzfristige Schulden aufnehmen, um Dinge zu kaufen, die ihnen Freude bereiten. CMOs sollten sich fragen, ob ihre Marken die Konsument*innen dort abholen, wo sie stehen – um Glücksmomente im Alltag zu schaffen.
Experimentieren, um zu beschleunigen - Innovation als Wachstumsmotor
Innovation ist ein bewährter Multiplikator. Disruptor-Marken haben in den letzten 20 Jahren einen Wert von 6,6 Billionen Dollar geschaffen. Wer 2026 auf Sicherheit setzt, riskiert künftiges Wachstum. Erfolgreich sind Marken, die Experimentieren zum Standard machen. Das bedeutet: Eine Kultur des smarten Risikos etablieren, Teams die Freiheit geben, Grenzen zu verschieben, Exploration strukturiert gestalten und Experimente belohnen. Entscheidend ist, dass Innovation markengetrieben bleibt– nicht technologiegetrieben –, verwurzelt in dem, wofür die Marke steht, und in den Bedürfnissen und Spannungen der Konsumenten.
Marken am Scheideweg - Authentische Inklusion treibt Wachstum
Inklusives Marketing bedeutet Reichweite. 65 % der Menschen schätzen Unternehmen, die Vielfalt und Inklusion fördern - ein Anstieg gegenüber 59 % im Jahr 2021. 2026 werden zukunftsorientierte Marken die rein performativen Botschaften der Vergangenheit hinter sich lassen und auf inklusive Innovation, kulturell kompetente Programme und authentische Repräsentation – intern wie extern – setzen. In einem Klima des Gegenwinds müssen Marken mit gutem Beispiel vorangehen und ihre Werte sichtbar leben.
Das Wachstum von Retail Media Networks (RMNs)
RMNs werden zunehmend zum Schlüssel, um Käufer*innen zu erreichen. Netto 38 % der Marketingverantwortlichen planen, ihre RMN-Investitionen im Jahr 2026 zu erhöhen. RMNs sind leistungsstark: sie erzielen 1,8-mal bessere Ergebnisse als digitale Anzeigen und fast 3-mal höhere Kaufabsicht. Marken und Händler müssen 2026 eng zusammenarbeiten, um verbraucherorientierte Werbung zu gestalten. Der Erfolg hängt dabei von der Integration von Daten aus verschiedenen Retail-Touchpoints ab.
Die neue Creator-Agenda: ROI und Markenbindung im Fokus
61 % der Marketer planen, 2026 ihre Investitionen in Creator-Content zu erhöhen. Damit steigt der Druck, den ROI und Markenwirkung nachzuweisen. Kohärente, kanalübergreifende Ideen sind heute 2,5-mal wichtiger für den Kampagnenerfolg als vor zehn Jahren, doch nur 27 % der Creator-Inhalte sind stark mit der Marke verknüpft. 2026 braucht einen Wandel: weg von isolierten Creator-Aktivierungen hin zu langfristigen kreativen Plattformen, die Marken- und Creator-Content verbinden. Für CMOs bedeutet dies, klare Leitlinien und Erfolgskriterien zu definieren, damit Creator authentisch bleiben und gleichzeitig die Marke stärken.
Mikro-Communities
Eine wichtige Kraft im Social-Media-Marketing: Algorithmische Feeds belohnen generische, verkaufsorientierte Inhalte. In überfüllten und unpersönlichen digitalen Räumen wenden sich Menschen zunehmend Mikro-Communities zu, in denen Zugehörigkeit und Austausch eine größere Bedeutung haben. Authentizität und Relevanz werden mehr Engagement bringen als Reichweite - Marken gewinnen, wenn sie echten Mehrwert bieten und konsequent sowie authentisch auf die Interessen der Menschen eingehen.