Wie wir Marken auf dem Weg in eine nachhaltige Zukunft begleiten

Für viele neue, aber auch etablierte Marken - wie Hyundai - ist das Ziel klar: „Wir wollen unseren Beitrag zu einer nachhaltigen Zukunft leisten“.
17 Februar 2022
Meeresgrund, Photo by Naja Bertolt Jensen on Unsplash
Foto Susanne Veldung
Dr. Susanne
Veldung

Associate Director Brand

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Thorsten
Esch

Senior Director Brand

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Das Themenfeld Nachhaltigkeit ist jedoch facettenreich. Dadurch ergeben sich für Marken vielfältige Chancen, aber auch Herausforderungen im Umgang mit dem Thema. Über vier zentrale Phasen lässt sich Nachhaltigkeit verstehen und Wachstum gestalten.

Vier Phasen zu einer nachhaltigen Marke

Wir haben für Hyundai Motor Europe ein Projekt mit diesem Konzept durchgeführt. Denn der Automobilhersteller hat sich mit seiner Vision „Progress for Humanity“ das Ziel gesetzt, nicht nur nachhaltige Mobilität voranzutreiben, sondern auch Aktivitäten für Umwelt und Gemeinschaft zu initiieren.

Doch wie gestalten sich diese 4 Phasen konkret?

Structuring Markets – Verständnis für die sozialen und ökologischen Aktivitäten im Markt erlangen

„Wie sieht der Status Quo hinsichtlich Nachhaltigkeit aus?“ – Im ersten Schritt werden mittels einer semiotischen Analyse die Aktivitäten des unmittelbaren Wettbewerbs gesichtet und auch die eigenen Aktionen verortet. Dadurch wird der aktuelle Stand innerhalb der Branche erfasst und in Form von sogenannten „Plattformen“ festgehalten. Dies sind übergeordnete Themenfelder, mit denen sich die Marken der Kategorie beschäftigen und die mit Hilfe von Beispielen veranschaulicht werden können. Jedoch lohnt sich auch ein Blick in andere Kategorien, denn von Best-Practice-Beispielen lässt sich ebenfalls lernen. Im Rahmen dieser Phase wird die künftige Roadmap zum Thema Nachhaltigkeit entwickelt und inspiriert.

Exploring Developments – Einblicke in soziale und ökologische Entwicklungen und zukünftige Trends erhalten

„Wie gestaltet sich die Zukunft?“ – Es reicht nicht nur aus, den Status Quo zu erfassen. Im zweiten Schritt ist es ebenso wichtig, die zukünftigen Entwicklungen und Trends für die eigene Kategorie und damit auch für die eigene Marke zu antizipieren. Hierfür eignen sich insbesondere qualitative Interviews mit Expertinnen und Experten aus Wissenschaft, Verbänden, Praxis und Journalismus. In die Diskussion können bereits bestehende Trendforschungsergebnisse und daraus abgeleitete Hypothesen integriert werden. Die Fachleute geben zudem Empfehlungen zu den (geplanten) Aktivitäten ab. Sie können Relevanz, Passung, Differenzierung und Erlebbarkeit der Aktionen beurteilen. Somit trägt dieser Schritt dazu bei, die (geplanten) Nachhaltigkeitsaktivitäten zu bewerten und zu priorisieren.

Quantifying Opportunities - Einholen von Konsumentenfeedback, um soziale und ökologische Einstellungen zu verstehen

„Wie kommen meine Ideen an?“ – Neben der Meinung der Fachwelt sind im nächsten Schritt Einsichten über die Konsumentinnen und Konsumenten besonders hilfreich. Anhand einer Befragung in den relevanten Märkten lassen sich die notwendigen Erkenntnisse gewinnen. Eine Marke sollte wissen, wie es um die Relevanz, die Einstellung und das persönliche Engagement bei ihren wichtigsten Zielgruppen steht. Darüber hinaus kann es sich auch lohnen, direktes Feedback zu (geplanten) Aktivitäten zu erhalten. Hier bietet sich zum Beispiel ein Konzept- oder Kampagnentest an. Die dafür benötigten Materialien können gemeinsam erarbeitet werden, um alle relevanten Punkte zu erfassen und verständlich darzustellen. Insgesamt wird darüber ersichtlich, auf welche Aspekte in der Umsetzung und Kommunikation Wert gelegt werden sollte. So kann die Kommunikation zu den (geplanten) Aktivitäten ausgewählt und präzise auf die Zielgruppe abgestimmt werden.

Monitoring Success – Regelmäßiges Tracking von KPIs zu sozialen und ökologischen Aktivitäten

„Wie beurteile ich den Erfolg?“ – Im letzten Schritt soll der Erfolg der Nachhaltigkeitsmaßnahmen schließlich beurteilt werden. Durch ein fortlaufendes Markentracking können die Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Konsumentinnen und Konsumenten gemessen werden. Dies schafft die Basis für die Etablierung und Sicherung der Nachhaltigkeitsaktivitäten. Außerdem können bei Bedarf zusätzliche oder neue Ideen und Maßnahmen betrachtet werden. Die letzte Phase trägt dazu bei, die Aktivitäten zu kontrollieren und gegebenenfalls anzupassen.

Mit Hilfe dieser vier Phasen sind Marken umfassend und langfristig zum Thema Nachhaltigkeit aufgestellt. Das gilt auch für Hyundai.

Der Automobilhersteller hat sich dem Sustainable Development Goal 14 „Leben unter Wasser“ verschrieben und ist eine Partnerschaft mit Healthy Seas zur Erhaltung eines gesunden Meeresökosystems eingegangen. Neben Präventions- und Wiederherstellungsarbeit setzt sich Hyundai für das Recycling von Meeresmüll ein, um dieses Material wiederum in den Autos zu verwenden und damit zu einer Kreislaufwirtschaft beizutragen. Im Rahmen des Projekts konnten wir Hyundai somit auf der Fahrt in eine nachhaltige Zukunft begleiten:

Florian Büngener, Head of PR & Communications at Hyundai Motor Europe

Working together with Kantar and developing this study allowed us to gather relevant information about the expectations of customers towards sustainable practices and social responsibility. Our customer-centric approach allows us to include this data in our pursuit to develop towards carbon neutrality and support Progress for Humanity.

Logo Hyundai

Wir bei Kantar beschäftigen uns intensiv mit dem Thema Nachhaltigkeit und haben dafür eine eigene „Practice for Sustainable Transformation“ etabliert.

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