Apple behoudt haar positie als meest waardevolle merk ter wereld in de Kantar BrandZ ranglijst

Apple blijft voor het tweede jaar op rij het meest waardevolle merk ter wereld volgens het Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands Report 2023. De nieuwste ranglijst laat zien dat de totale merkwaarde van 's werelds top 100 merken nu $ 6,9 biljoen bedraagt voor 2023. Ondanks een daling van 20% in de totale index ten opzichte van 2022, behoudt de Kantar BrandZ Top 100 zijn groeitraject op lange termijn met een groei van 47% ten opzichte van het pre-COVID (2019) niveau.

Met een merkwaardering van 880 miljard dollar heeft Apple bewezen bestand te zijn tegen moeilijke marktomstandigheden, door premiumprijzen te rechtvaardigen met positieve percepties en door te bewijzen dat betekenisvolle, onderscheidende en alom aanwezige merken het best bestand zijn tegen wereldwijde economische disruptie. Google en Microsoft maken de top drie compleet, waarbij technologiemerken opnieuw het meest vertegenwoordigd zijn in de Top 100 en het grootste aandeel in merkwaarde hebben.

Martin Guerrieria, hoofd van Kantar BrandZ, zegt: "De resultaten van dit jaar - ondanks de daling van de totale waarde - zijn in feite een voortzetting van de langetermijngroeitrend voor merken, die begon na de wereldwijde financiële crisis van 2008 en aanhield tot het begin van de pandemie in 2020. Terwijl de markt grillig is gebleken en sterk is beïnvloed door de wereldwijde macro-economie, is de kijk van consumenten op merken veel stabieler gebleken - de meest waardevolle merken ter wereld staan nog altijd even hoog aangeschreven. De lessen voor merkeigenaren en marketeers blijven duidelijk: effectieve marketinginvesteringen en langetermijndenken zijn van cruciaal belang voor de groeivooruitzichten van je bedrijf. De merken die consequent investeren in het opbouwen van een sterke band met de consument zijn nu veel beter in staat om door de huidige veranderlijke omstandigheden te navigeren en hun aandeelhouders een grotere mate van bestendigheid te bieden".

2023 Kantar BrandZ Top 10 Meest waardevolle merken wereldwijd 

Belangrijkste resultaten van het 2023 rapport zijn onder andere: 

• 16 merken in de Top 100 groeiden in merkwaarde - waarbij Airtel (nr. 76; +24% en Pepsi (nr. 91; +17%) de hoogste groei in merkwaarde behaalden ten opzichte van 2022.
• Negen merken keerden terug naar de Top 100 - waaronder Colgate (nr. 95), Sony (nr. 99) en Pampers (nr. 100).
• Twee nieuwe Chinese merken kwamen voor het eerst voor in de Top 100 - Shein op nr. 70 en Nongfu Spring op nr. 81.
• De categorieën Luxury, Fast Food en Food & Beverages bleken het best bestand tegen marktschommelingen.
• Merken die in staat blijken een hogere prijs te rechtvaardigen dan hun concurrenten, gebaseerd op de kracht van hun merk bij de consument, groeiden twee keer zo snel - en voegden 67% toe aan hun merkwaarde in de afgelopen vier jaar.
• Duurzaamheid blijft een onbenutte kans voor merken - slechts 2% van de meest waardevolle wereldwijde merken wordt gezien als 'toonaangevend' op dit gebied.

Succesverhalen van de 2023 BrandZ ranking

De merkwaarde van Pepsi is jaar-op-jaar met 17% gestegen tot een totale waarde van $18,8 miljard, waarmee Pepsi weer op nummer 91 in de wereldranglijst staat. Het merk, dat wordt gekenmerkt door uitstekende reclame, heeft zijn positionering als eersteklas merk in de VS versterkt, terwijl het in de rest van de wereld wordt beschouwd als een 'value'-merk. Coca-Cola (nr. 10) toonde veel veerkracht, steeg de merkwaarde met 8% en kwam voor het eerst in zeven jaar weer terug in de Top 10.

TikTok (nr. 41) wordt nog steeds gezien als het op één na meest ontwrichtende merk in de Top 100, na Tesla (nr. 25). Tesla wordt beschouwd als een echte game-changer en staat op nummer 1 in de categorie ‘Automotive’, met een waardering van $ 67,7 miljard in 2023. Buiten de Top 100 debuteert Ferrari in de top 10 automerken met een waardering van $7,8 miljard, waardoor de vraag en de gepercipieerde waarde voor consumenten zelfs in de meest uitdagende marktomstandigheden toeneemt. Opkomende merken die concurreren in de Elektrische Voertuigen-categorie en die in de toekomst waarschijnlijk aan waarde zullen winnen, zijn onder andere Polestar, Li Auto en Genesis.

Merken in de Food & Beverages-categorie toonden als gehele categorie de meeste veerkracht, met een daling van slechts 3% op jaarbasis. Doritos bewees de waarde van zijn superieure smaakboodschap door te eindigen op nummer 19 in deze categorie, met een merkwaarde van $5,4 miljard. Doritos is een van de vele merken in het rapport van dit jaar die laten zien dat functionele voordelen de sleutel kunnen zijn om beter te presteren dan concurrenten.

Fast Food was de op één na best presterende categorie. Merken die het hier beter deden waren onder andere Burger King, Chick-Fil-A en Starbucks. De veerkracht in de sector wordt aangewakkerd door een grotere bekendheid en betere ervaringen. Burger King heeft bijvoorbeeld de drive-thru tijden verkort door het menu te vereenvoudigen, digitale borden te plaatsen en meer te investeren in merkcommunicatie. Het merk is beloond met een waarde van $7,7 miljard in 2023, een stijging van 8% ten opzichte van vorig jaar.

Luxemerken behielden hun allure, zelfs met gestage, opeenvolgende prijsstijgingen. Louis Vuitton is het enige luxemerk in de wereldwijde top 10 en stijgt twee plaatsen naar nummer 8, met een merkwaarde van 124,8 miljard dollar. Dior is het snelst groeiende merk in de categorie, met een stijging van de merkwaarde van 9% naar $11,4 miljard. De sterke algemene prestaties van de categorie onderstrepen het uitstekende werk dat luxemerken doen door hun onderscheidende kwaliteiten in te zetten om de vraag en het prijszettingsvermogen te vergroten, ondanks de economische uitdagingen.

Guerrieria vervolgt: "Merken moeten blijven investeren in merkopbouw, product- en marktdiversificatie om te kunnen groeien. De resultaten van dit jaar laten duidelijk zien dat, zelfs in het huidige macro-economische klimaat, het mogelijk blijft om groei te vinden in elke categorie en regio met de juiste strategie gericht op het creëren en behouden van een sterke band met consumenten. De analyse van BrandZ bewijst dat gepercipieerd onderscheidend vermogen een belangrijke voorspeller is van groei in marktaandeel; het versterken van dat gevoel van onderscheidend vermogen en het bekender en relevanter maken voor consumenten zal de merkwaarde op de lange termijn stimuleren".

Merkdata uit BrandZ nu beschikbaar met BrandSnapshot

Voor een totaaloverzicht van de prestaties van een merk heeft Kantar een nieuwe, gratis interactieve tool gelanceerd die gebruik maakt van de schat aan gegevens van BrandZ. BrandSnapshot powered by BrandZ levert informatie over 10.000 merken in meer dan 40 markten en biedt een snel inzicht in de prestaties van een merk in een categorie.

De Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2023-rapport, inclusief de ranking en een uitgebreide analyse zijn nu beschikbaar via de website van Kantar.  

Nederlandse Top 30 meest waardevolle Nederlandse merken 2023

Begin april 2023 verscheen een nieuwe Nederlandse ranking en rapport met de Top 30 meest waardevolle Nederlandse merken. Lees meer over deze Nederlandse 2023-ranking hier of download het rapport.

Over Kantar BrandZ: Kantar BrandZ is wereldwijd toonaangevend bij de vaststelling van de waarde van merken en kwantificeert de bijdrage die merken leveren aan de financiële prestaties van bedrijven. De jaarlijkse wereldwijde en lokale ranglijsten van Kantar voor de waardebepaling van merken combineren grondig geanalyseerde financiële gegevens met uitgebreid onderzoek naar merkwaarde. Sinds 1998 heeft BrandZ op basis van interviews met 4,2 miljoen consumenten, voor 20.000 merken in 54 markten, inzichten over merkgroei gedeeld. Meer over Kantar BrandZ lees je hier.