Nu het stof begint neer te dalen over 2021, onthult Kantar de trends en herijkingen die spelen in de wereldwijde media-industrie en de voorspellingen voor het komende jaar.
Het rapport Media Trends and Predictions 2022 geeft een overzicht van de komende trends in de mediasector, gebaseerd op toonaangevende data van Kantar, samen met op feiten gebaseerde voorspellingen en de visie van deskundigen om media-eigenaren en merken te helpen bij het ontwikkelen van hun plannen voor 2022 en daarna. De Kantar-experts richten zich op vijf belangrijke gebieden en voorspellen een reeks verschuivingen voor de branche in het huidige pandemie-tijdperk:
Transparantie in het VoD-kijkgedrag zal het meest dynamische deel van de mediamarkt transformeren
Van kijkersattitudes tot commerciële modellen, er zullen meerdere veranderingen plaatsvinden in het meest dynamische deel van het medialandschap. De transparantie die ontstaat wanneer meer actuele Video On Demand-kijkcijfers op programmaniveau worden gepubliceerd, zal een hele reeks ontwikkelingen teweegbrengen. Contenteigenaren en producenten zullen hogere licentie- en uitzendrechten afdwingen. Streaming platforms voor sport en e-sport zullen meer ingang vinden bij de fans. Platformconsolidatie zal doorgaan, gedreven door de noodzaak om meer (en betere) bundels aan te bieden om nieuwe kijkers te lokken in een overvolle markt. Individuele abonnementsaanbiedingen worden schaars. Het aantal deals zal, vergeleken met 2021, toenemen omdat platforms, die in steeds meer overlappende ecosystemen opereren, zullen blijven fuseren en partnerschappen zullen aangaan.Een nieuwe modellering van het commerciële internet
Googles uitstel van twee jaar biedt media-eigenaren en adverteerders de kans om te experimenteren met nieuwe benaderingen. Volgens Kantars deskundigen is er nu een serieuze herijking van het commerciële internet gaande. Merken en bureaus experimenteren met hybride datastrategieën die de privacy volledig respecteren, waarbij ze hun eigen consumentendata doelgericht combineren met op panels gebaseerde bronnen en andere hoogwaardige data van derden zoals sociaaleconomische gegevens, aankoopgedrag in het verleden, attitudes over andere merken, enzovoort. Dit alles met volledige toestemming. Voor wat betreft targeting, verwacht een beweging naar contextuele reclame. En ten aanzien van campagne-effectiviteit, investeringen zullen plaatsvinden in die metingen die direct geïntegreerd zijn, zoals Kantars Project Moonshot. Dit zorgt ervoor dat adverteerders de prestaties van advertentiecampagnes onafhankelijk kunnen meten via een reeks uitgevers.Performance media en marketing zoeken naar evenwicht
Veel merken hebben performance-based strategieën toegepast om de pandemie te overleven. De vraag is nu hoe ze de opleving die in 2021 is ingezet kunnen doortrekken naar 2022. We zullen een toenemende concurrentie voor performance marketing-uitgaven zien met de groei van social commerce, lokale retailreuzen die meer geavanceerde e-commerce advertentie-uitgever worden en het metaverse dat aan belang lijkt te winnen. De experts van Kantar verwachten ook een herverdeling van het mediabudget tussen performance media en brand building campagnes. Ook verwachten we meer geavanceerde cross-media campagnemetingen en in-flight optimalisatie te zien om de efficiëntie te verhogen, aangezien adverteerders effectmetingen eisen om platforms te kunnen vergelijken.Datatoepassingen – maar dan anders
De houding van adverteerders ten opzichte van data is aan het veranderen. In 2022 zal een hernieuwd gevoel van waarde en urgentie ontstaan nu de zoektocht naar kwalitatief hoogwaardige data het snelst groeiende probleem voor marketeers wordt. Die partijen met ambitieuze datastrategieën zullen de overhand hebben. Merken zullen hun eigen, directe relatie met de consument benutten om er het beste uit te halen uit en te experimenteren met hun eigen 'first-party' data. Merken zullen de planning van hun activiteiten verrijken met aanvullende en verfijnde gedragsgegevens en nieuwe methodes ontwikkelen om het gebrek aan informatie over de concurrentie te ondervangen; dit alles met het doel een zo compleet mogelijk beeld van de consument te ontwikkelen.
Merken en data - nieuwe benadering door COVID-19
In een reactie op de voorspellingen zei Francois Nicolon, CMO, Media Division, Kantar: "In 2022 zal de aandacht van de mediasector worden verlegd na een jaar van groei en veerkracht in het kader van de pandemie. Met een aantal behoorlijk ingrijpende veranderingen op komst zoals het moeten afschrijven van cookies en de houding en nieuwe gewoonten van consumenten, zal de sector zich moeten aanpassen en moeten leren om nieuwe succesvolle strategieën te ontwikkelen. Of dat nu is door te investeren in meer content om kijkers te lokken in een overvolle markt, door commerciële modellen te heroverwegen of door te experimenteren om beter gebruik te maken van gegevens, aanpassingsvermogen en het vermogen om te testen en te leren zullen de sleutel zijn."
Het Media Trends and Predictions 2022-rapport is hier te lezen