Generatieve AI is al niet meer weg te denken uit het media- en marketinglandschap. Platforms, merken en creatieve partijen zien GenAI inmiddels niet meer als een interessante innovatie aan de zijlijn, maar als een essentieel onderdeel van contentproductie, experimenten en schaalvergroting. Dat zie je terug in het tempo waarmee nieuwe toepassingen op de markt verschijnen. TikTok breidt zijn Symphony-suite uit met text-to-video- en image-to-video-tools, terwijl Meta generatieve AI-functionaliteiten verder integreert binnen Advantage+. Volgens het bedrijf maken inmiddels miljoenen adverteerders gebruik van deze mogelijkheden.
Maar GenAI doet inmiddels meer dan content genereren. Dankzij de browse- en Shopify-integraties van ChatGPT veranderen gesprekken steeds vaker in aankoopervaringen. En naarmate AI-agents beter worden in adviseren, filteren en aanbevelen, krijgen zij meer invloed op beslissingen die voorheen vooral werden gevormd via zoekmachines en sociale media. Daarmee ontwikkelt GenAI zich niet alleen tot een productietool, maar ook tot een kanaal voor ontdekking, beïnvloeding en advertising.
Terwijl de technologie zich in hoog tempo ontwikkelt, laat onze data zien hoe mensen daartegen aankijken. Uit Kantar's Media Reactions-onderzoek blijkt dat consumenten positiever worden over GenAI, al gaat dat optimisme gepaard met de nodige kanttekeningen.
Toenemend optimisme, maar niet overal gelijk
De houding ten opzichte van generatieve AI wordt wereldwijd positiever. Inmiddels zegt 56% van de consumenten positief tegenover GenAI te staan, tegenover 47% een jaar eerder. Onder marketeers ligt dat percentage zelfs op 75%, een stijging ten opzichte van 68% vorig jaar. Die groeiende kloof zegt vooral iets over ervaring. Marketeers zien dagelijks wat GenAI mogelijk maakt in de praktijk, terwijl consumenten vooral het eindresultaat te zien krijgen.
Ook tussen regio's zijn de verschillen groot. Consumenten in Afrika en het Midden-Oosten zijn het meest positief (74%). In Europa ligt dat percentage op 49% en in Azië-Pacific op 47%. Voor internationale merken zijn die verschillen relevant. De technologie mag wereldwijd dezelfde zijn, de manier waarop mensen ernaar kijken is dat niet.
Positiviteit van consumenten over de mogelijkheden van GenAI per regio
Onze data laat tegelijkertijd zien dat enthousiasme en zorgen prima naast elkaar kunnen bestaan. Meer dan de helft van de consumenten in Noord-Amerika en Europa wantrouwt advertenties die met AI zijn gemaakt. Zelfs in Afrika en het Midden-Oosten, waar het enthousiasme het grootst is, geeft 46% aan AI-gegenereerde advertenties niet volledig te vertrouwen.
Een vergelijkbaar patroon zien we terug tussen generaties. Generatie Z en millennials zijn het meest enthousiast over GenAI, terwijl babyboomers aanzienlijk terughoudender zijn. Opvallend genoeg verdwijnt het wantrouwen nergens volledig. In alle leeftijdsgroepen gaan nieuwsgierigheid naar innovatie en behoefte aan zekerheid hand in hand.
Consumenten en marketeers beleven GenAI anders
Het verschil tussen consumenten en marketeers wordt pas echt zichtbaar wanneer we kijken naar advertising. Slechts 51% van de consumenten zegt enthousiast te zijn over AI in advertenties, tegenover 63% van de marketeers. Met andere woorden: ongeveer de helft van de consumenten wereldwijd is nog niet overtuigd van de rol die AI moet spelen in de commerciële boodschappen die zij te zien krijgen.
Die terughoudendheid hangt nauw samen met verwachtingen rond authenticiteit. Slechts 48% van de consumenten vindt het prettig om AI-gegenereerde beelden in advertenties te zien, terwijl 57% zich zorgen maakt over misleidende of nepcontent die met AI is gemaakt. Die zorgen staan niet op zichzelf. Ze raken aan bredere discussies over desinformatie en de steeds vagere grens tussen echt en synthetisch.
Een verdeeld beeld van GenAI
Marketeers kijken daar anders naar. Zij zien niet alleen efficiëntiewinst, maar ook strategische mogelijkheden. Zeven op de tien marketeers gebruiken GenAI inmiddels om efficiënter te werken en slechts een derde vindt dat zijn organisatie onvoldoende vaardigheden heeft om de technologie goed te benutten.
Voor veel marketeers is GenAI inmiddels verweven met het creatieve proces. Van inspiratie en conceptontwikkeling tot contentvariaties, lokalisatie en effectmeting. Een advertentie hoeft niet volledig door AI te zijn gemaakt om er toch voordeel uit te halen. Ook binnen mediaplanning en media-inkoop groeit de rol van GenAI snel, bijvoorbeeld bij programmatic advertising en doelgroepselectie. Daarmee ondersteunt de technologie campagnes gedurende hun volledige levenscyclus.
Zoals Aarti Bhaskaran, Global Head of Research & Insights bij Snap Inc, het verwoordt: “Het draait om het inzetten van AI om onze workflows efficiënter te maken zonder de menselijke factor te verliezen. Zo ontstaat meer ruimte voor strategie en grotere ideeën.” Dat verschil in perspectief bepaalt mede hoe snel GenAI zijn weg vindt binnen marketingorganisaties. Wie de mogelijkheden van de technologie niet verkent, loopt het risico achterop te raken.
Waarom de kenniskloof ertoe doet
Voor veel consumenten is GenAI vooral zichtbaar op momenten die de aandacht trekken: virale AI-video's, digitale avatars of opvallende nieuwsverhalen. Minder zichtbare toepassingen, zoals contentvariaties, vertalingen, aangepaste beeldformaten en iteratieve tests, blijven meestal buiten beeld. Daardoor ontstaat een verschil in perspectief. Waar marketeers AI vooral zien als praktisch hulpmiddel, ervaren consumenten het eerder als een creatieve technologie waarvan de betrouwbaarheid niet altijd duidelijk is.
Dat helpt ook verklaren waarom consumenten minder enthousiast zijn dan marketeers. Niet omdat ze de technologie stom vinden, maar omdat context vaak ontbreekt. Wat is echt? Wat is door AI gemaakt? En welke rol heeft GenAI precies gespeeld?
Steeds meer platforms en creatieve partijen spelen daarop in. Adobe positioneert Firefly bijvoorbeeld rond verantwoord getrainde modellen, bescherming van intellectueel eigendom en automatisch toegevoegde content credentials voor gegenereerde assets. Transparantie en merkveiligheid krijgen daarmee een steeds prominentere plek in het AI-verhaal.
Heldere communicatie over het gebruik van GenAI zal een steeds belangrijker onderdeel worden van effectieve merkbouw. Tegelijkertijd moeten adverteerders blijven testen en leren. Uit de LINK-database van Kantar blijkt dat AI-gegenereerde advertenties gemiddeld iets lager scoren op impact dan advertenties zonder AI (54e versus 65e percentiel). Sommige AI-campagnes presteren sterk, maar gemiddeld genomen zijn veel marketeers nog niet op het punt waarop zij het volledige potentieel van de technologie benutten.
In die zoektocht blijft één principe overeind: technologie is geen vervanging voor een sterk merk. GenAI moet helpen om merkbetekenis en onderscheidend vermogen te versterken, niet om snelle winst op korte termijn na te jagen.
De weg vooruit: educatie, transparantie en doordachte integratie
De data wijst op een duidelijke conclusie: binnen media en advertising is er nog werk te doen op het gebied van GenAI-educatie. Dat betekent niet dat consumenten ieder model of algoritme hoeven te begrijpen. Wel hebben zij behoefte aan duidelijkheid. Waarom wordt AI ingezet? Welke waarborgen zijn er? En hoe worden kwaliteit en betrouwbaarheid bewaakt?
De kansen voor de toekomst hangen niet alleen af van wat de technologie mogelijk maakt, maar ook van het vertrouwen dat mensen hebben in AI-gedreven content. Transparantie zal daarin een belangrijke rol spelen, ongeacht regio of doelgroep.
Tegelijkertijd groeit het gebruik van GenAI snel door van experiment naar brede toepassing. Zoals Kevin Babcock, Head of Creative Partnerships bij Google, zegt: “De tijd dat één advertentie van vijftien seconden voldoende was voor een effectieve campagne ligt achter ons. AI helpt ons om content op schaal te variëren, aan te passen en de juiste boodschap op het juiste moment bij de juiste persoon te krijgen.”
Het momentum is overduidelijk. De uitdaging is nu om ervoor te zorgen dat de adoptie van GenAI zich ontwikkelt op een manier die vertrouwen versterkt, creativiteit vergroot en de waarde-uitwisseling tussen merken en consumenten verder verbetert.
Ontdek meer inzichten voor slimmere mediaplanning in het Media Reactions-rapport of neem contact op met onze mediaspecialisten om jouw mediastrategie verder te optimaliseren.